Cijena ratova u teoriji i praksi. Tržišno natjecanje

Početak cijena rata znači oštar pad maloprodajnih ili veleprodajnih cijena od strane jednog od tržišnih igrača. To se provodi za dobivanje potonjih komercijalnih pogodnosti, ali obično dovodi do gubitaka sa svih strana.

Potencijalno povoljno okruženje za izbijanje rata

Takva se situacija razvija na visokoj razini tržišne konkurencije između gospodarskih subjekata koji djeluju u jednoj industriji. Za ovu industriju treba karakterizirati sljedeće karakteristike:

• velik broj gospodarskih subjekata s približno usporedivim tržišnim udjelima;

• rast tržišta je spor;

• fiksni troškovi su visoki;

• visoki troškovi za pokvarljive proizvode ili visoke troškove skladištenja;

• niski troškovi za kupce u prijelazu između prodavača, što uzrokuje želju jednog od njih da smanje cijenu sličnih proizvoda;

• niska diferencijacija robe;

• sposobnost dobivanja visokih vraća pri poduzimanju rizičnih radnji;

• postoje značajne zapreke za izlazak s tržišta ako je nemoguće ostvariti svoj potencijal u slučaju pada tržišta;

• natjecatelji nisu ujednačeni - svaki ima svoj vlastiti sustav vrijednosti, različita pravila;

• restrukturiranje industrije posljedica je nedovoljne veličine tržišta za sve igrače pa se zbog ratnih cijena najmanji gospodarski subjekti napuštaju.

Razlozi za suočavanje

Glavni razlozi za početak napada cijene jednog igrača na ostale tri:

• potencijalno povećanje broja potrošača - uzimajući u obzir skrivenu potražnju u tržišnom natjecanju, što ukazuje da bi bilo moguće privući nove kupce ukoliko bi se cijene malo smanjile;

• mala cijena za male tvrtke može ga donijeti značajan porast prodaje, što će rezultirati dodatnim prihodima, najveći gospodarski subjekti će se morati promijeniti sve njihove raspon proizvoda cijena;

• dostupna troškovna prednost - ako je to slučaj, cijene se mogu smanjiti, što će doprinijeti povećanju tržišnog udjela ove tvrtke.

Dakle, ratovi cijena imaju neke pozitivne strane za pojedine tvrtke.

Koncept dampinga

Ponekad pojedini prodavači smanjuju cijene na "junk", što znači značajan pad u odnosu na prosječnu razinu tržišta, mogu biti čak niži od cijene cijene prodanih proizvoda. Ta se tehnika naziva "odlaganje". U cjenovnim ratovima može biti korisno pri ulasku na tržište novog igrača.

Ako se koristi ova metoda za dugo vremena, to može dovesti do naglog pada dobiti u primjeni svoj poslovni subjekt, baza kupaca postaje nestabilan, što ti kupci s pojavom drugog subjekta s još nižim cijenama prijeđe k njemu, dok će ostali kupci pretpostaviti da u ovom trenutku prodaju se krivotvorene robe.

Posljedice ratova cijena

Povećanje volumena prodaje u praksi rijetko vodi do primitka čak i početne dobiti. Ako se cijena smanji za 5%, tada kako bi se osigurala prethodna razina profitabilnosti, potrebno je povećati prodaju za 18-20%. Dakle, ratovi cijena u teoriji iu praksi nešto su drugačiji.

Oštar porast volumena prodaje dovest će do značajnog povećanja promjenjivih troškova.

U apsolutnoj većini takvih napada, ekonomski agenti ne mogu u potpunosti shvatiti vrijednost proizvoda.

Ako se to smanjenje troškova bilo koji proizvod koji je poduzeto od strane jednog od igrača je na snazi, nakon kojeg će uslijediti drugih gospodarskih subjekata koji nisu dopušteni započeti rat stranku da bi dobili bilo kakve značajne dividende.

Druga posljedica tih napada jest da se korisnicima šalje pogrešan signal, zbog čega se oni usredotočuju samo na cijene, zanemarujući prednosti proizvoda.

Rat cijena, u pravilu, ima za cilj iscrpljivanje konkurenata.

Pozitivni aspekti fenomena koji se razmatraju

Kao što kažu, ako počinju ratovi, onda je neophodno za nekoga. Prema tome, oni bi trebali donijeti neku korist. Od čega se može sastojati? Prije svega, to su pravilno izgrađene strategije mogu se primijeniti na neprijatelja, koji je počeo ovaj rat, asimetričan odgovor, koji se može sastojati u tome da se napad izveden na glavnoj konkurentski proizvod. Uštede se mogu postići optimizacijom proizvodnih procesa i korištenjem resursa. Osim toga, potrebno je proučiti tržište, provoditi marketinška istraživanja i saznati koliko je ovaj proizvod važan za potrošače. A ako je zaista važno, morate primijeniti strategiju uvjeravanja. Potrebno je usredotočiti naglasak potrošača na neku jedinstvenu imovinu proizvoda, koja je inherentna vašem proizvodu.

Osim toga, treba uzeti u obzir da postoji antidampinško zakonodavstvo, mogućnost spajanja različitih gospodarskih subjekata u neke korporacije. Smanjena pozicija konkurenata može biti stvaranje tzv. "Kamikaze brandova", što će spriječiti pad cijena. U većini slučajeva njihovo uvođenje je jeftinije u usporedbi s padom cijene većeg broja robe.

Najvažnija pobjednička stranka je potrošač. Neki od njih dobivaju visoku kvalitetu robe, a drugi - proizvodi na koje se navikavaju po sniženim cijenama.

Dakle, u ispravno planiranoj i provedenoj strategiji postoje i pozitivne strane ratova cijena.

primjeri

Kao primjer, razmotriti slučaj cijenu rata, koji je razvijen u indijskom šampon tržištu u 2004. U tom razdoblju tvrtka Hindustan Ručica Limited (HLL), podružnica Unilever je glavni producent, pokrenuo napad na prijedlozima konkurenata „1 + 1 besplatno” po Sunsilk i klinike Plus. Dva tjedna kasnije, ProcterGamble se pridružio ratu. Voditelj Odjela znači proizvoda za njegu kose, rekao je tvrtka koja je započela cijenu rata, da neutraliziraju dobit zbog povećanja obujma prodaje, međutim, nakon kratkog vremena on je izostavio, au veljači 2005. godine, tvrtka HLL rekao o sljedeća tri mjeseca, četvrti po redu, smanjenje dobit.

Primjer strategije "grabežljivaca" u takvim ratovima jest zapljenje proizvođača televizora iz Japana američkog tržišta. To je zbog aktivne ponude te robe, uz dobru kvalitetu izlazećeg sunca za malu cijenu na američkom tržištu, prisiljavajući natjecatelja smanjiti svoju proizvodnju drugoj zemlji.

Drugi primjer je cijena rata na tržištu prijevoza. U Irkutskom i Krasnojarskom imale su svoje zračne luke i njihove prijevoznike. Krasnoyarskova zračna luka nije dopustila da natjecatelji obavljaju profitabilan prijevoz. Stoga su počeli letjeti u Irkutsk, gdje su međusobno pokrenuli trgovinski rat. Putovnica u Moskvu iz ovog grada bila je dva puta jeftinija od Krasnoyarskova. Kao rezultat toga, svi prijevoznici koji su se preselili u taj grad, danas su bankrotirali.

Što može doprinijeti početku ratova u trgovini?

Oni mogu nastati zbog pogrešnog tumačenja radnji konkurenata ili istog tumačenja njihove reakcije. Još jedna varijanta njihovog početka je slučaj u kojem jedan od konkurenata proizvodi visokokvalitetan proizvod, što dovodi do ponovnog procjenjivanja postojećih marki. Kao rezultat toga, konkurenti u trgovini smanjuju cijene, a suprotna strana to može vidjeti kao početak ratovanja cijena.

Strategije za sprečavanje takvih "vojnih akcija"

Postoje četiri glavne takve strategije:

• kupac treba dati informacije o prednostima proizvoda, a ne o cijenama;
• morate biti u stanju jasno formulirati svoje namjere;
• Potrebno je uzeti u obzir reakciju konkurenata u oslobađanju novih proizvoda;
• Ako ćete reagirati na akcije trgovanja protivnicima, najprije morate proučiti sve dostupne činjenice.

Prije početka "vojnih akcija" možete pokušati provoditi ne-cijenu rješenja. One se mogu svesti na sljedeće:

• morate obratiti posebnu pozornost na kvalitetu u suprotnosti s cijenom;
• potrebno je obavijestiti kupce o mogućim rizicima - osobito naglasak na nižu kvalitetu proizvoda konkurencije;
• usredotočiti se na druge negativne posljedice, na primjer, da proizvodi konkurenata mogu naštetiti prirodi;
• potrebno je upisati potporu drugih zainteresiranih osoba.

Također, u provedbi trgovinskih ratova, privlačnost vizualnih slika može pomoći. Na primjer, bankrotom jednog od dobavljača električne energije može se naglasiti da su niske cijene pune opasnosti, jer dobavljač može bankrotirati. Kao vizualna slika ovdje će djelovati činjenica isključivanja svjetla kod potrošača koji primaju električnu energiju iz bankrota.

Cijena rat može se spriječiti nudeći glavnim kupcima uvjete koji su pogodni za njih.

Odgovor se može smanjiti na bilo koji segment.

U slučaju nemogućnosti izbjegavanja sukoba, cijene bi se trebale svesti na maksimalnu vrijednost kako bi se zbunio protivnik, a zatim se vratio na normalan raspon cijena.

U zaključku

Moguće je provesti ratove cijena samo ako, prema njihovom poticatelju, postoji značajna vjerojatnost skrivene potražnje, s ograničenim mogućnostima za odgovor konkurenata.