Nepravilno oglašavanje - definicija, vrste i značajke

Oglašavanje igra veliku ulogu u razvoju tržišta roba i usluga. Pruža zdravu konkurenciju koja blagotvorno djeluje na ekonomski prostor zemlje. Građani imaju pravo dobiti povoljne i pouzdane informacije. Pažljivo se proučavaju svi beskrupulozni proizvodi za oglašavanje, nakon čega ih eliminiraju posebna državna tijela. U našem će se materijalu detaljno raspravljati o vrstama i značajkama "netočnog" oglašavanja.

Oglašavanje u Rusiji

Oglašavajući proizvodi su informativni podaci koji se distribuiraju u posebnim oblicima korištenjem svih raspoloživih sredstava. Takve se informacije mogu uputiti na neodređeni krug ljudi kako bi privukli pozornost na traženi objekt. Oblici oglašavanja ili razvija interes ljudi za proizvod ili uslugu. To pomaže povećati potražnju i opskrbu.

Oglašavanje proizvoda čine tri osobe: oglašivač, producent i distributer. Osobe kojima je pozornost usmjerena na objekt reklame nazivaju se potrošači. Kvaliteta formiranja i distribucije oglašavanja nadgleda Federalna antimonopolska služba (FAS).

U Rusiji, oglašavanje je regulirano federalnim zakonom istog naziva (Federal Law-38 od 13.03.2006). Navodi opis glavnih oblika promotivnih proizvoda. Zasebno poglavlje uređuje zaštitu potrošača od nepoštenog oglašavanja. Ovo je ime informacija koje nisu u skladu sa zahtjevima ruskog zakona.

Koncept nepravednog oglašavanja

U državi s tržišnom ekonomijom uvijek postoji mnogo roba i usluga. Proizvođač koji dolazi na tržište nije tako lako izdvojiti se među brojnim natjecateljima. Potrebno je osmisliti nove načine kako se pokazati u odgovarajućem svjetlu. Često je to teško, a ponekad i nemoguće. Poduzetnici koji ne žele poražavati kvalitetu svojih proizvoda i svoje nadležno pozicioniranje, odluče zanemariti povjerenje kupaca. Oni se okreću i koriste osnovni način privlačenja pozornosti: nepošteno oglašavanje.

Želeći uspjeti bez odgovarajućih napora, proizvođači obmanjuju svoje kupce. Skrivaju nedostatke svojih proizvoda ili značajno pretjeruju postojeće prednosti. Ovaj pristup je ilegalan. To se očituje u člancima o nepravednom oglašavanju u FZ-38 od 2006. godine.

Natjecanje - koristan i popularan fenomen. Ostaje tako dugo dok ga kontroliraju zakoni zakona. Čim se natjecateljska borba nadilazi pravni okvir, počinje gospodarski kaos. Informacije koje promiču određeni proizvod usmjerene su na razvoj zdravog tržišnog natjecanja. Međutim, beskrupulozno oglašavanje stvara ilegalnu borbu. To je naznačeno mnogim primjerima iz života, koje ćemo kasnije analizirati. Prvo, trebate razumjeti oblike beskrupuloznog oglašavanja i njihovih značajki.

Značajke ilegalnog oglašavanja

U zakonu o nepoštenom oglašavanju utvrđene su norme koje omogućuju razlikovanje ispravnih informacija od nezakonitih informacija. Prvi znak nepouzdanog oglašavanja je prisutnost nepouzdanih informacija o proizvodu. Na primjer, izlazni proizvod može se usporediti s već prodanim analogom iz druge tvrtke.

Druga značajka ilegalnog oglašavanja je izloženost natjecatelja u lošem svjetlu. Nijedna tvrtka ne bi trebala klevetati profesionalni ugled, čast i dostojanstvo svojih kolega. Zabranjeno je ublažavanje prednosti natjecatelja. Na primjer, proizvođač koji tvrdi da je najbolji proizvod među svojim kolegama mora to dokazati detaljno.

Ne možete oglašavati zabranjene proizvode ili proizvode čija promocija nije dopuštena na određenim mjestima. Također zabranjuje neizravno oglašavanje zabranjenih proizvoda. Takve akcije će se smatrati ilegalnim PR.

Zakon postavlja tabu na pogrešnu usporedbu proizvoda s konkurentnim kolegama. Dakle, proizvođači često koriste metodu uspoređivanja "iznimnih" i "najboljih" dobara s "običnim" kolegama. Oglašivači zamjetno ponižavaju druge proizvođače, izlažući ih u lošem svjetlu. Zapravo, oni obavještavaju kupce da "druge tvrtke proizvode nedostatni proizvod", što je najvjerojatnije neistinito.

Dakle, zaposlenici tvrtki za oglašavanje trebaju biti vrlo oprezni u promicanju određenog proizvoda. Oni moraju pronaći dobru liniju: kada se roba prikazuje u najboljem svjetlu, ali nikome nije prekršio zakon.

Umbrella i diskreditacija oglašavanja

Umbreli oglašavanje je vjerojatno najsofisticiraniji oblik promidžbe informacija. Zabranjeno prodati robu ili usluge oglašava se pod krinkom sličnog proizvoda ili sličnog zaštitnog znaka. Zbog toga kupac provodi udrugu bez službenog proizvoda, ali s poznatim proizvodom zabranjenim za promociju.

Najčešće, metoda kišobran oglašavanja koriste proizvođači duhana i alkoholnih proizvoda. Kao što znate, zabranjeno je oglašavanje cigareta i alkoholnih pića. Kako bi se podsjetili, proizvođači plaćaju PR za druge tvrtke, ali pod uvjetom da njihov zaštitni znak i dalje bljesne prije kupaca.

Sljedeća vrsta nepravednog oglašavanja naziva se klevetom. Ovdje je sve jednostavno: u razvijenom informativnom materijalu ispitana je vjerodostojnost, poštenje ili dobročinstvo pojedinaca. I ne mora nužno biti konkurencija. Na primjer, u komedijskim reklamama može se ismijavati slika osobe ili grupe ljudi. Štoviše, neki PR ljudi dopuštaju diskreditirati one koji ne koriste usluge određene tvrtke. Takvi se postupci smatraju uvredljivim, pa su stoga zabranjeni. U skladu s odredbama zakona, za svako očitovanje nepoštenih i nepouzdanih reklama, kaznit će se novčana kazna.

Netočna usporedba

Veliki dio promotivnih proizvoda je komparativne prirode. Većina takvih oglašavanja je zabranjena. Činjenica je da usporedba treba biti točna, s uputama za točne podatke. Mnogi zaposlenici u sferi PR tehnologija ne znaju ili ne žele to znati. Oni ulaze u napetoj utrci za vodstvom i pokušavaju ga pobijediti sa svim mogućim silama. Međutim, to nije lako. Ako je kvaliteta robe jednaka konkurentskoj konkurenciji, tada će se kupci morati natjecati. Možete potrošiti nezaboravnu i kreativnu reklamnu kampanju. Ali hoće li svrha opravdati svrhu? Oglašivači ne žele ići na financijske rizike, pa stoga često ulaze u skliski put kršenja zakona.

Nitko se neće usuditi pokazati tvrtki-konkurenta u njihovom oglašavanju. To će uzrokovati dvosmislenu reakciju publike. To je poznato radnicima PR-a i stoga izmišljaju neizravne opcije za usporedbu. Uspoređuju oglašeni proizvod s "drugim" ili "običnim" rodom. Dakle, oni znatno potkopavaju autoritet drugih proizvođača. Bilo koja netočna usporedba, uključujući nesvjesno, je tabu. No, to znači da je u načelu zabranjeno usporedno oglašavanje?

Neki proizvođači još uvijek uspijevaju zaobići zahtjeve FAS-a i zakona. Tajna je da lingvisti ili ljudi koji poznaju ruski jezik bolje od drugih, zauzimaju proizvodnju oglašavanja. Dakle, dostupna je i značajna razlika u izrazima "najbolja vrsta" i "jedinstvena u sastavu". Kada se proizvod zove najbolji, onda to zahtijeva dokaz. Proizvođač je dužan u opisu proizvoda navesti podatke koji ukazuju na nenadmašan proizvod. Ako se objekt oglašavanja naziva "jedinstvenim", tada se problemi možda neće pojaviti. Dakle, proizvod može biti jedinstven u jednom svojstvu, ali uopće nije najbolji.

kopiranje

Odmah se isplati objasniti da kopiranje i plagijat nisu iste kategorije. Plagiranje je dio kopiranja, koji se može manifestirati u različitim oblicima. U reklamnom okruženju obožavatelja, unovčavanje starih načina podnošenja prijave naziva se "oportunisti" ili "mimikriji oglasi". Ne izmišljaju ništa novo, ne pokušavaju maštati i pronaći najbolje mogućnosti. Oportunisti karakteriziraju ponavljanje starih, ali uspješnih ideja.

Postoje četiri vrste oglašivača s mimikom. Prva je poznata svima - to je plagijatkinja. Obilježava se točnom reprodukcijom već dostupnog materijala - bez novih ideja i dodataka. Druga vrsta naziva se klon. U tom se slučaju proizvođač kopira. Na primjer, kada je napravio uspješan komercijalni oglas. Ali umjesto da razvije i izmišlja nešto novo, proizvođač odlučuje "klonirati" prošli uspjeh.

Zadnja dva predstavnika skupine mimika nisu toliko lijeni kao oni koji su ranije opisani. Pokušavaju razrijediti kopiran materijal novim idejama i raznim dopunama. Dakle, amateri "oponašaju" formiraju svoj materijal, ali ga nadopunjuju sa starim uspješnim detaljima. Postoje i pristaše "revitalizacije" - oglašivači koji zadužuju kontekstualni format svog materijala.

Ljubitelji "imitacije" i "animacije" imaju najlakše. U vrijeme izlaganja, oni se mogu opravdati korištenjem reference, ali ništa nisu kopirali. Međutim, treba imati na umu da sud često uzima stranu tužitelja koji su podnijeli žalbu zbog navodnog plagiranja. Ponekad zbog subjektivnog mišljenja sudaca, čak i ispravne informacije mogu postati nepravedni oglas. Dobro, dakle, još uvijek morati platiti.

Neispravne informacije

Oglašavanje se smatra nepravednim ako pruža netočne, neprovjerene ili upitne informacije o određenom proizvodu. Dakle, zakon određuje zabranu netočnih podataka:

• o umjetnim ili prirodnim svojstvima robe, vremenu ili tehnologijama njegova stvaranja, načinu korištenja ili potrošnji, nijansi eksploatacije itd.;
• o politici određivanja cijena proizvođača u vrijeme oglašavanja;
• o uvjetima plaćanja;
• o dostupnosti proizvoda u optjecaju, njegovoj realizabilnosti ili dostupnosti u određenim količinama u određenom vremenu i mjestu;
• uvjeti jamstvenog razdoblja i vremenskih karakteristika prikladnosti robe;
• o ovlaštenju korištenja državnih ili međuetničkih simbola;
• na statistiku koja se podnosi na takav način da obmanjuje publiku;
• o popularnosti i potražnji za proizvodima;
• o superiornosti oglašenog proizvoda preko ostatka proizvoda i tako dalje.

Dakle, predstavnici PR tvrtki trebali bi raditi na zaobilaženju svih zabrana i stvaranju kvalitetnog informacijskog proizvoda. Često nepošteno tržišno natjecanje i oglašavanje formiraju se sami, bez ikakvog napora stručnjaka.

Skrivena i neetička reklama

Oglašavanje ne bi trebalo biti sramežljivo. Ovo je važno pravilo koje je propisano zakonom. Zabranjeni su pokušaji otkrivanja podataka slušateljima ili gledateljima. Dakle, prije početka oglašavanja poželjno je umetnuti svoj početak. Proizvod za pozicioniranje mora biti jasno označen.

Zašto je skriveno oglašavanje zabranjeno? Zakon navodi da su svi pokušaji neizravno uvjeriti kupca na potrebu za određenim proizvodom negativni. Ovo je zabranjeni oblik oglašavanja. Nelojalni promotori neprimjetno utječu na percepciju stvarnosti ljudi. Takve akcije smatraju se štetnim, što dokazuju psiholozi i znanstvenici.

Neetičko oglašavanje smatra se najčešćim fenomenom. Radnici na području PR-a, koji se žele isticati, pribjegavaju poniženjima, uvredama i drugim "zlim" vrstama informacija. Zakon zabranjuje informacije za oglašavanje u kojem se rasizam, nacizam, različiti oblici netolerancije i diskriminacije, uvredljive primjedbe o ljudima ili zemljama, klevetanje službene simbole i tako dalje. D.

Oglašivači često namjerno krši zakon, pokušavaju dobiti publicitet i takozvani "crni PR". Štoviše, često postižu svoje ciljeve. O sramotnom proizvođaču obratite pažnju, ali zato što potražnja raste. Svakako, nisu sve tvrtke spremne poduzeti takav rizik, osim možda najočitijih.

Nepošteno oglašavanje: odgovornost prema zakonu

Kontrola aktivnosti nepoštenih oglašavača rješava Savezna služba za antimonopolu (FAS). Sposobnosti ovog tijela uključuju prevenciju, otkrivanje i prestanak pojedinih tvrtki zbog kršenja zakona. FAS podiže slučajeve i prosljeđuje ih na sud. Tako se ostvaruje zaštita od nepoštenog oglašavanja.

Zakon određuje različite vrste kazni za stvaranje i širenje ilegalnih informacija. Sve potrebne sankcije utvrđene su člankom 14. stavkom 3. Zakona o administrativnim prekršajima Ruske Federacije - od 2 do 2.5 tisuća rubalja za građane i do 20 tisuća rubalja za dužnosnike. Velike tvrtke koje su registrirane kao pravne osobe trebaju biti spremne iskrcati do 500 tisuća rubalja.

Financijska šteta koja bi mogla izazvati informacije o oglašavanju spada u kategoriju građanskih predmeta. Prema tome, naknada štete regulirana je člankom 15 Građanskog zakonika. Sam sud odlučuje koliko će okrivljenik morati prenijeti na ozlijeđenu osobu. Izračunati gubitak dobiti, moralna ili materijalna šteta itd.

Pravi slučajevi nepravednog oglašavanja u Rusiji

Domaće tvrtke često krše rusko pravo kada promoviraju svoje proizvode. Primjeri beskrupuloznih oglašavanja su nevjerojatni. Počinje s ilustracijom tipične mimike. Malo ljudi zna da glazbeni umetak "Retro FM" u cijelosti kopira gubitak Fnac Music Store - tvrtke koja proizvodi vinilne zapise. Ovo je slučaj "oživljavanja", pa se s poznatom radio stanicom ništa nije dogodilo.

Postojali su slučajevi emitiranja neetičnog oglašavanja u Rusiji. Međutim, njihov broj nije tako velik kao na Zapadu, gdje su problemi tolerancije posebno akutni. Unatoč tome, još uvijek vrijedi reći da je jedna situacija u našoj zemlji blistava. Ekscentrični poduzetnik Herman Sterligov često je privukao pozornost uz pomoć homofobičnih i pejorativnih izjava. Dakle, u izlogu svoje trgovine u St. Petersburgu, dugo sam visio je ploča s natpisom „P ****** [homoseksualci] dozvoljeno”. Tužiteljstvo je naložilo uklanjanje znaka. Sama situacija može se nazvati primjerom neetičnog i skrivenog oglašavanja.

Sljedeća situacija ilustrira pružanje netočnih informacija. U jesen 2014. Megafon oglašava tabletu Megafon Login 3 za navodno 1990 rubalja. Međutim, u većini trgovina stvarni troškovi gadgeta nisu bili manji od 3790 rubalja. FAS je izrekao novčanu kaznu tvrtki.

Gazpromom je došlo do izuzetnog slučaja. FAS glavu Igor Artemyev iznenada je pronašao nezakonitu sloganu tvrtke, koju je koristila više od 13 godina. Činjenica je da se Gazprom pozicionirao kao "nacionalna imovina". To ne vole mnogi političari. Nasljeđe nacije je njegova priroda, sloboda, ljepota, tradicija, obitelj i još mnogo toga, ali ne i plinska tvrtka. Gazprom se složio s komentarima i povukao slavni slogan iz optjecaja.