Медиапланирование - это... Медиапланирование в рекламе. Медиапланирование: примеры

Медиапланирование – это важная часть любого процесса продвижения товара на рынке, будь то новый и никому не известный продукт или популярный бренд.

Суть планирования рекламной кампании

Основы медиапланирования подразумевают под собой грамотный подход к созданию, размещению и продвижению рекламного сообщения через классические СМИ и другие
каналы распространения. Иными словами, это комплекс мероприятий, позволяющий распределить рекламный бюджет таким образом, чтобы достичь максимальной выгоды в соответствии с главными целями, лежащими в основе рекламной кампании. Кроме того, медиапланирование — это один из этапов процесса общей организации деятельности любой компании, но в то же время это процесс не только выбора наиболее оптимального средства размещения рекламного сообщения, но и многоплановой деятельности по психологическому и экономическому подкреплению всех проводимых кампаний. Только при соблюдении этих правил можно рассчитывать на максимальную эффективность.

Само же понятие медиапланирования заключается в составлении медиаплана, который учитывает размещение рекламы в средствах массовой информации с учетом достижения максимальной его эффективности.

Этапы медиапланирования

Перед тем как приступить к планированию рекламной кампании, необходимо определиться с основными и второстепенными целями. Традиционно основной является продвижение услуги или товара на рынок, стимулирование роста продаж, повышение узнаваемости или потребительской лояльности к товару или бренду, формирование имиджа продукта, компании или персоны. Цели выражаются в конкретных показателях (числовых или процентных), которые могут характеризоваться уровнем продаж, лояльности или осведомленности целевой аудитории, а также отклика от потенциальных клиентов. После формулирования задач можно приступать к написанию самого медиаплана.

Составление медиаплана

Медиаплан состоит из следующих пунктов:

- Полное описание выбранного вида рекламы.

Как правило, этот пункт является самым обширным. Здесь выбирается подход к решению рекламной задачи (будет ли реклама рациональной или эмоциональной), характер планирования рекламной акции (медийная, немедийная, комплексная), подачи рекламного сообщения (мягкая или жесткая формы), степень использования образа рекламного продукта (прямая, косвенная, скрытая) и т. д.

Все эти параметры определяются жизненным циклом товара и осведомлённостью основной части целевой аудитории о товаре или услуге, желаемым конечным результатом и финансовыми возможностями.

Также в этом пункте описывается тип рекламы исходя из того, какой канал размещения будет использован для реализации задуманного. Это может быть печатная продукция, видео- или аудиоролики, выставочная или PR-акция.

В этом же пункте указываются все частные характеристики, включая параметры целевой аудитории, характер объекта рекламы, ее географическое распространение и интенсивность воздействия на потребителя.

- Определение канала или каналов распространения.

Классические средства массовой информации, реклама в интернете, BTL и т. д.

- Определение сроков размещения.

Кроме общей длительности всех мероприятий, данный пункт подразумевает составление графика трансляции рекламного ролика на телевидении или радио, указание даты выхода сообщения в печатном виде, сроков участия в выставках и прочих временных характеристик кампании.

- Определение стоимости рекламной кампании.

В этой части медиаплана расписываются все финансовые затраты на создание, размещение и продвижение сообщения.

- Определение способов оплаты.

Оплачивать рекламные площади можно пакетным способом, разовым, бартером, на основании спонсорского участия и т. д.

- Эффективность.

Эффективность рекламной кампании определяется показателем достижения поставленных целей.

Какие задачи решает медиапланирование?

Задачи медиапланирования включают в себя следующее:

- аналитическую деятельность (определение всех параметров целевой аудитории, рыночной ситуации, конкурентов, маркетинговых возможностей и т. д.);

- формулировку целей рекламной кампании;

- планирование этапов и установку временных рамок их реализации;

- определение каналов распространения рекламного сообщения;

- определение желаемой эффективности исходя из основных показателей медиапланирования;

- распределение бюджета.

Варианты медиапланирования

Медиапланирование в рекламе может быть теоретическим и практическим. В комплекс теоретической части входит расчет показателей эффективности рекламной кампании, сбор необходимых данных и обработка всех второстепенных параметров на основе современных статистических методов.

Практическая часть подразумевает уже непосредственную работу с компаниями-клиентами, реализацию и сопровождение всех запланированных мероприятий в рамках рекламной кампании. Качественный подход к практическому медиапланированию помогает сэкономить бюджет, при этом достичь всех поставленных целей. Благодаря этим исследованиям, рекламные сообщения подразделяются на категории по длительности кампаний, группам товаров, времени показа, что в дальнейшем обеспечивает максимально грамотный подход к созданию самого медиаплана.

Ключевые показатели медиапланирования

- Rating или значение TVR – процентное соотношение всей целевой аудитории, которая видела единицу медийного события в определенный момент, к той, которая могла бы увидеть ее.

- Reach & Cover (охват и покрытие) – показатель общего количества людей, которые смогли увидеть или услышать рекламное сообщение в рамках одной кампании.

- TRP – суммарный рейтинг, рассчитанный для данной целевой категории.

- OTS – показатель потенциального количества раз, которое данное сообщение могло быть увиденным.

- GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламного сообщения во всех СМИ в течение одной рекламной кампании.

- Frequency (чистота контактов) – количество рекламных сообщений, с которым будет контактировать каждый человек из предполагаемой целевой аудитории.

- Index T/U (индекс соответствия) – процентное соотношение аудитории издания из целевой группы к общей аудитории издания.

- CPP – стоимость пункта рейтинга, затраты на его достижение.

- CPT – показатель стоимость тысячи контактов.

Новое течение в медиапланировании

Одним из более новых элементов медиапланирования является реклама в интернете. В данном контексте интернет может рассматриваться в качестве одной из площадок для размещения рекламного сообщения. С его популяризацией и обширным проникновением в нашу повседневную жизнь он стал чуть ли не одним из ключевых моментов, включённых в медиапланирование. Примеры использования данного канала распространения разнообразны. Это может быть как контекстная реклама, так и размещение баннеров, pop-up и многое другое. Медиапланирование – это комплекс мероприятий рекламного характера, осмысленный подход к которому является основополагающим компонентом успешного продвижения продукта.

Как выглядит медиапланирование в действии?

Медиапланирование - это важная часть любой рекламной деятельности. И грамотно составленный медиаплан является залогом успеха достижения поставленных целей. Как же выглядит медиапланирование в действии? Для примера возьмем планирование размещения рекламного сообщения о предстоящем мероприятии на радио. Нам нужно осведомить общественность об открытии супермаркета. Перед тем как мы сможем определиться, какая радиостанция станет нашей площадкой для размещения, нужно проанализировать ее целевую аудиторию и понять, насколько она соответствует нашим критериям.

Как правило, открытие супермаркета больше интересует семейных людей любого возраста. Больше такая реклама рассчитана на женскую аудиторию. Значит, исходя из этого, нас интересуют радиостанции, которые ориентированы на женщин. Эта аудитория будет разделена на два сегмента: домохозяйки и работающие дамы. И те и другие слушают радио в течение дня, пока занимаются работой в офисе или по дому, поэтому тратиться на более дорогое время в прайм-тайм не имеет смысла. Здесь большей эффективности можно добиться за счет частоты повторов. Чтобы сэкономить, также можно отказаться от рекламы в выходные дни или минимизировать количество повторов.

Традиционно рекламу на радио лучше начинать не менее чем за две недели до официального мероприятия. В медиаплане этот пункт указывается в обязательном порядке, потому что именно количество дней, умноженное на количество повторов в течение одного из них, определяет сумму основных расходов. В пункте затрат нужно также указать расходы на создание самого рекламного ролика.

Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, также можно предложить радиостанции полный или частичный бартер. Например, вы можете предложить им трансляцию в своем супермаркете на протяжении определенного промежутка времени. В свою очередь, они могут согласиться снизить стоимость единичного спота (выхода в эфир) для вашего аудиоролика или же разместить вашу рекламу бесплатно.

После проведения рекламной кампании определяется ее эффективность в соответствии с поставленными целями и уровнем их достижения.