Возлюби клиента своего: программы лояльности на службе у фирм

Любящие и преданные покупатели – что может быть желаннее для современной компании?! В условиях жесточайшей конкуренции на всех уровнях – от товарной до «борьбы за кошелек клиента» - получить по-настоящему лояльного потребителя становится все сложнее. Традиционные программы лояльности перестали работать, ведь с каждым днем повышается требовательность клиента, изменяются форматы взаимодействия с ним, и фирмам приходится искать новые методики работы в этом направлении.

Лояльность – что это

Начнем с определения. Итак, лояльность – это предпочтение какого-то товара (услуги) аналогичным с обязательной «жертвой» клиента. Именно наличие этой жертвенности говорит об истинной лояльности. Ведь простая повторная покупка может быть только результатом отсутствия ассортимента в этом сегменте.

Нередко потребитель соглашается немного переплатить за товар, зная его качество или понимая, что компания (магазин) расположена предельно близко и т. д. Иногда мы наблюдаем и обратное: казалось бы, вот под домом магазин с нужным товаром, а покупатель едет за тридевять земель к любимому продавцу. Именно эта жертвенность (временем в данном случае) и есть проявление истинной лояльности клиента.

Жизнеспособность программы

Самое главное, чтобы у программы лояльности была идея. Плохо продуманные условия привлечения клиентов только оттолкнут покупателей от компании. Что значит непродуманные? Это очень трудновыполнимые условия входа, неудачно выбранные каналы коммуникации, неадекватные предложения с точки зрения интереса покупателей.

Поэтому перед принятием решения о запуске программы лояльности для клиентов следует проделать серьезную работу. Для начала необходимо подвергнуть тщательному анализу всю имеющуюся информацию – от чека покупки и звонков на горячую линию до результатов внешних маркетинговых исследований, проведенных по интересующей отрасли (номенклатуре товаров). Только по результатам такого всестороннего рассмотрения вопроса можно предложить покупателям действительно ценные условия программы лояльности.

Работать в несколько этапов

Специалистами в этой области признано, что наиболее правильным способом запуска программы является разбиение всего процесса на несколько этапов. Для начала присоединиться к «клубу» предлагают в нескольких магазинах сети (или в каком-то одном-двух регионах). Затем выделяют разные группы клиентов – интересы молодых родителей и неженатых мужчин (женщин) будут принципиально отличаться, например.

Этот подход дает возможность протестировать разработанную программу «в поле» и вовремя провести корректировку. Особенно важно помнить об этом во время ребрендинга. Ведь зачастую, меняя свой имидж, фирма стремится забыть обо всем, чем пользовалась раньше. Клиент может не понять и не принять такого отношения к себе. И уйти к конкурентам. Навсегда.

Простые правила

Разработка программы лояльности – задача не из простых. Но следуя предложенным правилам, можно добиться позитивных результатов.

Во-первых, следует четко сформулировать цель программы. Это может быть привлечение новых клиентов, удержание «старых», защита от переманивания клиентов конкурентами и т. д. Желательно выбрать что-то одно.

Во-вторых, необходимо выбрать ключевой фактор программы. То есть подготовить для клиента ответ на вопрос: "Почему я все время возвращаюсь к этому продавцу?" Будет ли это особое ценовое предложение или возможность пользоваться уникальными товарами – решать менеджменту фирмы. Интересен пример компании "Орифлейм". Программа лояльности – подарки, которые получает покупатель, выполняя определенные условия покупки.

В-третьих, не стоит забывать об экономической составляющей. Нет необходимости напоминать, что все должно приносить прибыль: материальную или репутационную. Лучше, чтобы во втором случае все же присутствовала и материальная составляющая.

Инструментарий

Теоретики предлагают нам довольно много механизмов поощрения клиентов. Программы лояльности могут быть построены на таких инструментах:

• Карточка на предъявителя с фиксированной скидкой.
• Персонифицированная карточка.
• «Категорийная» карта. Чаще всего мы пользуемся терминами «серебряная», «золотая», «платиновая». Владельцу карточки более высокого ранга предоставляется больше возможностей.
• Прогрессивная шкала скидок.
• Накопительные скидки и бонусы.
• Привилегированные условия обслуживания.
• Возможность получения подарков, призов, участия в розыгрыше лотереи и т. п.
• Доступ к закрытым для остальных клиентов ресурсам.
• Членство в клубе.

Воспитание лояльного клиента – дело долгое, затратное и хлопотное. Но усилия того стоят. Об этом говорят примеры ритейлеров с мировыми именами. Главное, помнить, что программа лояльности – это не панацея, а одна из возможностей удержаться на конкурентном рынке.