Ciljevi i metode konkurentske analize

Analiza natjecatelja svakih pet godina? Ozbiljno? Da, sada za pet godina umire cijela industrija, a rode se nove. Možda danas, kada se sve mijenja s kozmičkom brzinom, takve analize nisu potrebne uopće? A što je s benchmarkingom? Je li to i konkurentna analiza tržišta? Imamo prave komentare i pitanja, počet ćemo s njima.

Učinkovitost provođenja strateške konkurentske analize uopće nije bezuvjetno pitanje. Mnogi vlasnici i poslovni lideri nedavno odbacuju ovu vrstu marketinškog istraživanja. Njihovi argumenti su neodlučnost trošiti vrijeme i novac na nešto što nema nikakvu vrijednost informacija i neće napraviti nikakve promjene u svojoj poslovnoj strategiji. Naravno, ta stajališta ima pravo na život i, štoviše, apsolutno je logična i ispravna. Ali samo u određenim slučajevima.

Benchmarking zvuči mnogo moderniji. No, u svojoj biti je ista konkurentska analiza, ona se jednostavno provodi s drugačijom svrhom koja se može formulirati kao "usklađivanje sa standardom, to jest, do najboljih". Ova vrsta analize je više relevantna za strateško upravljanje nego za marketing. Ali metode konkurentske analize su apsolutno jednake.

Ako i dalje provodite takva marketinška istraživanja, koliko često to radite? I s kojom dubinom? A kako prepoznati glavne konkurente - ne svi se isti poduzimaju za analitičku usporedbu? Ovo je drugi paket pitanja na koja morate odgovoriti prije nego što započnete bilo koji posao koji se odnosi na konkurente svoje tvrtke. Započnimo s klasičnom teškoj kategoriji u konkurentnom marketingu i dotiram ga u "staromodnoj" petogodišnjoj verziji - analizu konkurenata Michael Porter. Istodobno ćemo s njegovom staromodnošću razumjeti. Ali prije toga definiramo ciljeve konkurentne analize: to su tehnologije za određivanje značajnih konkurenata i predviđanje njihovog tržišnog ponašanja.

Dugoročna analiza Portera

Analiza Portera stvarno se provodi ne više od jednom u tri do pet godina. Stil rada u ovom slučaju je "komad" - svaka konkurentna tvrtka se analizira zasebno iu fazama:

1. Potencijal natjecatelja: njegove snage i slabosti.
2. Glavni pokretač natjecatelja. Što mu treba na tržištu? Ciljevi i motivacija.
3. Trenutni strateški položaj natjecatelja i njegovih mogućnosti na tržištu u bliskoj budućnosti.
4. Planovi natjecatelja za budućnost na tržištu i industriji kao cjelini.
5. Predvidjeti akcije konkurencije za budućnost.

Porterova konkurentna analiza tvrtki zahtijeva mnogo truda i vremena. Ova marketinška teškoca korisna je u tvrtkama i poduzećima koja rade s upotrebom skupe opreme i "dugih" tehnologija. Takve tvrtke zahtijevaju dugu investiciju i ne rasti za jednu ili dvije godine. Na primjer, poduzeća iz nuklearne industrije, metalurške ili petrokemijske postrojenja za preradu, čija izgradnja zahtijeva ogromna financijska ulaganja. Često postoje slučajevi kada takvi divovi uopće ne razmišljaju o konkurenciji (čak i ne posjeduju stručnjake marketinških stručnjaka), što je vrlo ozbiljna strateška pogreška. "Veliki brod - veliko putovanje" - najtočnija definicija izvedivosti konkurentske analize poduzeća Portera za industrijske teške težine.

Usput, heavyweights nisu samo u "teškim" industrijama. Takva danas sve više i više u savjetodavnoj sferi. Natjecanje među njima je ozbiljno, stoga preventivna analiza konkurentnog okruženja također treba biti duboka i detaljna. Razlika od "teških" tvrtki u učestalosti analize. Konzultantsko poslovanje mnogo je pokretnije, petogodišnje revizije konkurenata ne mogu se osloboditi, ovdje je potrebno najmanje godišnje istraživanje.

Pet snaga natjecanja

Michael Porter ima teoriju o pet konkurentskih snaga. Znati da je ta teorija neophodna, pomaže trgovcima i voditeljima poslovanja da donesu pravu odluku o izvedivosti i dubini konkurentne analize tvrtke "ovdje i sada". Pravilo pet snaga natjecanja:

• Što je slabiji utjecaj konkurentskih snaga, veća je prilika za dobivanje velike dobiti u industriji tvrtka. Nasuprot tome, što je veći utjecaj konkurentnih snaga, veća je vjerojatnost da niti jedna tvrtka neće moći osigurati visoku profitabilnost od ulaganja.

Novi igrači na konkurentnom tržištu

Početnici su opasni svojim mogućim novim tehnologijama, ponašanjem i standardima - nikada ne znate što očekivati ​​od njih. Manje rizičniji početnici u industrijama s skupim sredstvima za proizvodnju - oni jednostavno nisu tamo ili vrlo malo. Takve industrije imaju visoku ulaznu granicu. Na visinu ovog praga (a time i zaštite od novih igrača) može utjecati nekoliko mehanizama i načina:

• S velikim količinama proizvodnje, cijena po jedinici izlaza je znatno niža nego kod srednjih ili malih količina. Prevelika isplativost na ulazu je nezaobilazna prepreka za pridošlice.
• Mnogostrukost robnih marki i robnih marki sa širokim rasponom raznih proizvoda unutar njih otežava novom korisniku traženje besplatne nove niše.
• Potreba za dugim i velikim investicijama na ulazu (skupo high-tech opreme) praktički blokira put za početnike u industriji.
• Visoka razina fiksnih troškova čini minimalnu ili nižu dobit u početnim fazama proizvodnje.
• Teško pristupanje potrošačkoj publici još je jedna ozbiljna prepreka novim poduzetnicima - debitantima.
• Najviše okrutnih obrana je sudjelovanje države kroz stroge propise i zahtjeve za proizvode i zajedničko državno vlasništvo nad tvrtkama. Što je veći stupanj sudjelovanja države, to je niži stupanj želje za pridruživanjem tržištu s novim igračima. Početnici uvijek trebaju više prostora za manevar, nove poteze i brze izmjene. S državom, takvi brojevi neće proći ...
• Ne zaboravite na šire „rat” mogućnosti i konkurentne prednosti postojećih tvrtki: oni se protive ulazak na tržište na mnogo različitih načina - od oglašavanja pritiskom da damping cijene zadržati tržišni udio.

Potrošačka potrošnja

Jedna od najsjajnijih stranica u svakom modernom marketingu. Snaga kupca je uvijek bila visoka, danas stupanj utjecaja potrošača ubrzano raste s stopom rasta.

Takav rast čini konkurenciju čak i teže. Zahtjevi na kvalitetu proizvoda, a osobito na cijenu ovog proizvoda mogu negirati sve napore tvrtke u obliku nulte dobiti. Danas je potrošač ćudljiv i često manipulira konkurentskim tvrtkama. Suvremene metode konkurentne analize nužno uključuju "stranicu" ponašanja potrošača, sada je obvezna komponenta marketinga.

Snaga dobavljača

Utjecaj dobavljača na konkurentnu sposobnost tvrtki veći je nego što se čini. Prije svega, to su cijene sirovina i srednjih resursa, što u konačnici utječe na profitabilnost konačnog proizvoda tvrtke. Dobavljači imaju još jednu moćnu polugu utjecaja - kvalitetu sirovina. I naravno, pravovremenu isporuku. Posebno diktat dobavljača može se očitovati ako je malo u industriji. Sve konkurentske analize organizacije koja tvrdi da su učinkovite trebale bi sadržavati detaljni raspored za sve dobavljače.

Moć nadomjestaka proizvoda: ne samo generički

Pojava na tržištu zamjena vrlo različitih perspektiva može postati pravi katastrofa za potrošače i proizvođače originalnih proizvoda. Prije svega, njihova kvaliteta i cijene su znatno niži, što deformira kompletnu konkurentnu sliku prema nečasnoj igri. Prebacivanje potrošača na zamjenske proizvode bez objašnjenja može dovesti do većine nesretnih događaja. Posebno se tiče farmaceutskih proizvoda (proizvodnja i prodaja jeftinih generičkih lijekova) i prehrambene industrije. U analizi konkurentskog okruženja poduzeća, važno je da ne propustite ovaj prilično novi faktor u razvoju tržišta.

Natjecanje među svojim

Tvrtke se natječu na tržištu na različite načine, obično je to jedan od četiri modela ponašanja reakcije na strategije suparnika:

1. Ležerno natjecatelj čak ne primjećuje "kretanja" svojih konkurenata na tržištu, ili se to ležerno i u maloj količini. Priroda ovog ponašanja može biti bilo što: od neprobojnog gluposti marketinga (to može biti i) za punim povjerenjem u svoje vjerne kupce (opet glupi marketingu). A možda je stvarno stanje tvrtke tako nezainteresirano, da jednostavno nema resursa za odgovarajući odgovor na konkurente. Najvažnije je razumjeti razloge za ovu sporost.
2. Razuman natjecatelj je "kapriciozan" i reagira samo na selektivne vrste natjecateljskih napada - na primjer, kako bi se povećala aktivnost oglašavanja, dok cijene dampinga nisu od interesa za njega. Treba razumjeti razloge takve čitljivosti.
3. "Leo" je vrlo agresivan na tržištu na svim mogućim kriterijima, uključujući i odgovor na bilo kakve promjene u konkurentnim strategijama. No, s "lavom" lako je - ne morate staviti mozak, nagađajući razlog njegove pasivnosti, jednostavno nema takve pasivnosti.
4. Nepredvidljiv natjecatelj je najteži, jer nikad ne znate što će izbaciti u zadnji tren. Ponekad je udarac kao odgovor na moždani udar, ponekad potpuno nepažnja. Obično takve su male tvrtke koje odlučuju kada mogu priuštiti "sudjelovati u borbi", a kada to ne učine.

Postoji još jedna metoda koja se odnosi na moderne modele konkurentske analize. To je precizna dijagnoza izgleda i potencijala konkurentske tvrtke. Da biste to učinili, prikupite sljedeće podatke:

• Trenutačno je udio konkurenta na tržištu.
• Postotak kupaca koji odaberu ovu tvrtku kao odgovor na pitanje "koju tvrtku u industriji dođe na pamet" - govori o znanju potrošača.
• Postotak kupaca koji će ovu tvrtku nazvati kao odgovor na pitanje "čiji proizvodi biste kupili, ako ste odabrali" - govori o lojalnosti kupaca.

To je vrlo skupe analize konkurentskih prednosti i potencijala, ali svijeće je vrijedno, pogotovo ako se radi o strašnom tržišnom protivniku s kojim trebate izgraditi dugoročnu konkurentnu strategiju. Činjenica je da je u ovom dijagnostičkom obliku tri važna pravilnost: tvrtke koje imaju visok postotak u posljednja dva boda nužno će povećati svoj udio u prvom stavku.

Kriteriji za ocjenjivanje i odabir konkurenata za analizu

Najtočniji način da se procijeni uspjeh natjecatelja je saznati neto dobit. Ali ako ne postoji takva mogućnost, bit će potrebno podmetnuti. Ako govorimo o konkurentnoj analizi poduzeća, posebno industrijske, kriteriji za procjenu svojih konkurenata bit će tradicionalniji:

• veličina tvrtke;
• profitabilnosti;
• posebne karakteristike dobara ili usluga, ako ih ima;
• korisnici;
• sustav promocije proizvoda.

No, ako se radi o uslužnoj tvrtki, ne možemo bez dodatnih kriterija za analizu svojih konkurentskih prednosti:

• popularnost među kupcima;
• vidljivost u tražilicama;
• oglašavanje i evaluacija proračuna za oglašavanje;
• rad s društvenim mrežama;
• kvaliteta korporativne web stranice;
• tajna špijun: poziv, "kontrola kupnje".

Teško je precijeniti važnost pouzdanih informacija o konkurentima, uključujući maksimalni broj karakteristika i usporednih procjena, prednosti i slabosti, marketinški alat itd. Značajne informacije o svakom natjecatelju, bez kojih učinkovita konkurentska analiza tržišta nije moguća, obuhvaća sljedeće elemente:

• Strateški ciljevi na tržištu (oduzimanje novih sektora ili skupina potrošača, povećanje udjela na tržištu, ulazak u prva tri, itd.).
• Trenutna situacija na tržištu (pozicija u grupi).
• Prisutnost strategija za strukturne promjene (širenje, apsorpcija, smanjenje).
• Financijski i tehnološki potencijali, prednosti i slabosti;
• Portfelj proizvoda: njegova struktura i strategije za promjenu.

Ako nemate posebnih insajdera, malo ćete vjerojatno saznati točan tekst strateških ciljeva konkurentskih tvrtki. No, možete razumjeti ciljeve tako što ćete odgovoriti na jedno od glavnih pitanja svakog natjecatelja: "Što traži na tržištu?"

Analiza snage i slabosti konkurenata

Svaka tvrtka određuje svoje ciljeve u okviru strateškog planiranja, uzimajući u obzir mnoge čimbenike - to je klasični strateški menadžment. Resursi i mogućnosti su dva glavna čimbenika koji određuju uspjeh i provedbu strategije i ciljeve koje postavljaju konkurenti.

Najčešće, informacije o novčanom tijeku, količina prodaje, profita i proizvodni kapaciteti nisu ravne, a sekundarni - .. Od glasina, osobnog iskustva, itd, teško je smatrati pouzdanim. Povećati svoju kvalitetu pomoći će istraživanju tržišta među dobavljačima i potrošačima. Trgovci, ako ih ima, također mogu postati vrijedni izvori informacija.

Preliminarni rad

Preliminarna potreba za pronalaženjem i odabirom pravih konkurenata za daljnju konkurentnu analizu. Obično nema više od pet takvih konkurenata. Izvori informacija o njima vrlo su različiti, mogu biti sasvim dovoljni za kvalitativnu analizu:

• Istraživanje kupaca - ankete i prikupljanje mišljenja potrošača. Informacije klijenta ove vrste osobito su korisne za analizu snage i slabosti konkurenata.
• "Mystery shopper" - povjerljivo praćenje konkurentne prodaje različitih formata u lice strane kupca. Metoda je informativna kako bi se identificirale slabosti i snage, posebno male detalje koje samo profesionalno oči mogu vidjeti.
• Istraživanje na Internetu: ogroman sloj informacija, od korporativnih stranica, završavajući s profesionalnim forumima i posebnim skupljačima mišljenja i mišljenja. Nemojte zaboraviti na proračune mrežnog oglašavanja, mrežno kontekstualno oglašavanje i društvene mreže - sve to je istina Klondike, ako se pravilno koristi.
• Ako je moguće, intervjurajte i intervjuirajte stručnjake svoje industrije i tržišta općenito. Ako to nije moguće, pratite i pročitajte sva moguća stručna mišljenja na webu.
• Neki od najvažnijih ljudi su dobavljači terena. Ne treba ih samo ispitati, moraju stalno biti prijatelji, postavljati pitanja, tražiti da slijede one ili druge konkurentske susjede i njihove prodavače. Podatci o polju zapaženi su za njegovu pouzdanost i, najvažnije, brzinu i stalno ažuriranje.
• Profil izložbe, recenzije, seminari, konferencije. Ovdje bez komentara.

Deset faza konkurentne analize

1. Pregledajte ukupnu razinu konkurencije u vašoj industriji. U ovoj fazi govorimo o "mobilnosti" tržišta, koja ovisi o broju igrača na tržištu, brzini pojavljivanja novih proizvoda. Na tržištima s velikom konkurencijom i mnogim igračima teže je pronaći besplatnu nišu, kvalificirane zaposlenike (imaju visoka očekivanja za plaće). U takvim slučajevima, rizik gubitka profita je veći. Pratite cjelokupno stanje tržišne potrebe stalno, uzimajući u obzir svoje prošle recenzije u protekle tri godine. Ne trebate imati povjerenja u web-lokacije profila ili časopise koji objavljuju takve recenzije, budu li vaši, nemojte biti lijeni.
2. Oblikovanje karata natjecatelja je vrlo jednostavna i istodobno korisna pozornica. Karta je izgrađena na dva parametra: stopa rasta (okomito) i tržišni udio (horizontalno). Mnogi će postaviti pitanje: "Zašto graditi kartu, kada su lideri na tržištu tako dobro poznati?" Odgovoriti ćemo: nemojte biti lijen ovdje, graditi ga. Čarobni efekt slike - sve je bolje i sasvim drugačije, jamčimo. Sigurno ćete pronaći nekoliko zanimljivih trenutaka za sebe. Moguće je da općenito priznati vođa ne vozi tržište, pokušajte. Dovoljno je smjestiti samo pet tvrtki. I ne zaboravite postaviti svoju tvrtku na kartu.
3. Konkurentska analiza linija proizvoda. Vodeći ljudi ponekad nazivaju portfeljima. Glavna stvar je iscrpna i iskrena analiza njihovih proizvoda i drugih. To mogu biti testovi, ankete, forumi. Posebnu pozornost posvećujemo ključnim proizvodima koji daju najveći udio u dobiti ili prodaji. Ova analiza i natjecanje pogodili su svoje i druge.
4. Analiza cijena treba provesti raspodjelom tri ili četiri klasične cjenovne segmente: ekonomski, srednji, visoki i premium segmenti.
5. Analiza distribucije i prodaje proizvoda od konkurenata. Nakon određivanja glavnih prodajnih kanala, morate istražiti i usporediti udjele police proizvoda i kvalitetu izračuna.
6. Analiza stavova konkurenata s gledišta potrošača. Ova točka gledišta može biti pogrešna, ali ove su pogreške izuzetno važne za analizu - to nije netko tko je u krivu, već vaši klijenti. Kriteriji ove analize također će izgledati "filistin": jeftino - skupo - poznato - nepoznato - visoka kvaliteta - podređena - obična - posebna.
7. Evaluacija oglašavanja i promocije proizvoda konkurenata, uključujući proračun za oglašavanje. Mnogo je lakše pronaći i procijeniti informacije o oglašavanju, ako se distribuira na mreži. Postoji nekoliko web stranica i programa s kojima možete pronaći ne samo brojke, već i statistike o oglašavanju ponašanja konkurenata. Ne smijemo zaboraviti na reklamne modele - od kojih se možete naučiti o strategijama uvjeravanja potrošača - najvrednije "istraživačke" informacije.
8. Formiranje portreta ključnog potrošača u interijerima vaših konkurenata. Parametri se ne mijenjaju dulje vrijeme i odgovaraju opisu ciljanih skupina ljudi: dobi, spola, dohotka, po kojim kriterijima je proizvod odabran.
9. Analiza tehnoloških sposobnosti konkurenata, koje uključuju sposobnost osoblja, mogućnosti IT podrške, financijsku stabilnost, tehnološku "mobilnost" i tako dalje. U ovoj fazi, nikakve informacije o natjecateljima neće biti suvišne.
10. Za desert imamo klasičnu SWOT analizu konkurentnih prednosti sa svojim jakim, slabim točkama, prijetnjama i dostojanstvima. U analizi konkurentnosti nema potrebe za implementaciju punu verziju SWOT analize, bilo bi dovoljno svjetla verzija sa naznakom jednog ili dva glavna teza o četiri točke.

A sada mjerenje vrijednosti

Može se nazvati konkurentskom analizom industrije. Ili marketinške inteligencije. Ili jednostavno u usporedbi s najboljom industrijskom praksom. Zašto? Postati bolje sami. Ovo je vrlo mladi koncept, rođen je tek u kasnom XX. Stoljeću i odmah postao vrlo popularan alat za strateško upravljanje.

"Napraviti se bolje" je kratki i iscrpan cilj bilo kojeg mjerila. Ako je formalno, onda je tehnologija prikupiti informacije o natjecateljima da koriste svoje pozitivno iskustvo u vlastitoj praksi. Znači li to da se takva marketinška istraživanja mogu provoditi u otvorenom načinu rada i da će konkurenti rado otvoriti vrata za vas, dati vam čaj i kolačiće te podijeliti sve informacije? Naravno da ne. Natjecatelji ne trebaju koristiti svoje iskustvo i povećati težinu kao udio na tržištu. Istovremeno, benchmarking je pozitivan i "pametan" fenomen u modernom marketingu. Omogućuje vam da provedete zanimljive studije za analizu konkurentnog okruženja s neočekivanim i korisnim zaključcima. Ti zaključci nisu ništa manje ozbiljni nego u uobičajenim strategijama konkurencije. Jedan od najboljih primjera kompetitivnog analize kao mjerilo - studiji u 2014. godini, koji je održan za najvećih tvrtki u Kazahstanu (željeznica, plin, uran, itd ...). Tek je nakon toga pokrenut i uspješno preoblikovan posao - porast vrijednosti portfelja svih značajnih kazahstanskih tvrtki.

Završite isto što su počeli. Svrsishodnost (potreban ili ne?) I vrsta konkurentan analiza (ako je potrebno, što je jedan) - dva glavna pitanja koja treba odgovoriti prije ulaska u studiju. Možda vam je potrebno više benchmarkinga. Možda vam nije potrebna posebna analiza, ali možete dobiti precizno pregledavanje cijena i linija proizvoda. Iako je to analiza ... Sretno vama i pametnim trgovcima.