Что влияет на покупательское поведение?

Главная роль процесса потребления заключается в продаже и приобретении товаров и услуг.

В первую очередь следует изучить источники, на которые опирается потребитель, делая предварительный выбор. То есть то, как он собирает информацию о продукте, его доступности, ценах. К первой категории относятся внешние источники. К популярным можно отнести рекламу, мнения друзей и знакомых, сведения, доступные в магазине. Потребители могут также консультироваться с более профессиональными источниками, такими как специальные отчеты, обзоры, рейтинги, веб-сайты, содержащие полную характеристику продукта и условий его использования. Однако такой тщательный сбор информации отнимает много времени и не всегда выгоден. Поэтому маркетинговые исследования, изучающие покупательское поведение, показывают, что чаще предпочтение отдается доступным источникам данных о продукте или товаре. Кроме того, при минимальной разнице в цене потребители делают выбор на основании других мотивов. Основные типы - это привычные, спонтанные и тщательно продуманные приобретения.

Важным аспектом, формирующим покупательское поведение, являются "навыки" или "привычки". Согласно этой концепции, у потребителей есть память, в которой собрана ранее полученная информация, включая бренд и его характеристики. Большое значение в этом процессе имеет принцип повторения. Именно он часто используется рекламными агентствами для разработки кампании, направленной на укрепление бренда. Кроме того, привязанность к марке часто является следствием привычки: если долгое время клиент приобретает один и тот же товар в постоянном месте, то для него выбор очевиден. Он просто действует стереотипно. И это часто используют предприятия услуг и торговли. Чтобы еще больше привязать клиента и влиять на его покупательское поведение, они предлагают скидки, подарки, бонусы, которые предназначены для постоянных потребителей. Лотереи, смс-конкурсы также служат повышению лояльности к марке или магазину. На Западе до сих пор сохраняется традиция выдачи товаров "в кредит" постоянным покупателям - и речь не о банковских ссудах и не приобретении в рассрочку, а о занесении должника "в записную книжку". Часто такую стратегию используют маленькие районные магазинчики.

Маркетологи и психологи давно изучают то, по каким законам происходит моделирование покупательского поведения. Если мы пройдемся по крупному торговому центру, то можем наблюдать интересную картину. В каждом бутике "свое" освещение, своя музыка и даже запахи. Об ароматах, влияющих на покупательское поведение, стоит поговорить отдельно. Их довольно активно стали использовать в последнее время, поскольку опытным путем было доказано, что настроение и расположение клиентов существенно повышается, если в магазине царят приятные запахи. Покупатель задерживается в таких местах дольше, следовательно, повышается вероятность того, что он приобретет больше товара по более высокой цене. Стоит обратить внимание и на музыкальное оформление зала магазина. Негромкая, ненавязчивая музыка увеличивает время пребывания клиентов.

Покупательское поведение моделируется и с помощью особого размещения товаров. К примеру, то, что изделия выложены в зале, а не на складе, способствует тому, что клиент делает более дорогие и объемные приобретения. Кроме того, не случайно, например, товары первой необходимости расположены часто в самом дальнем углу. Благодаря этому покупатель вынужден обойти большую площадь. Следовательно, повышается вероятность того, что он отложит в корзину то, о чем сам бы и не вспомнил. Аналогичный принцип используется и у касс. Именно там располагаются всевозможные сладости, жевательная резинка, батарейки и прочие мелочи. Рассчитано это на эффект "маленькой слабости". Когда основные покупки сделаны, можно и побаловать себя или детей тем, что, в общем-то, и не нужно.

Используют различные способы, влияющие на покупательское поведение, и марки, старающиеся выйти в лидеры. Размещая свой товар на полках в зоне максимальной видимости (на уровне глаз) и доступности, они повышают узнаваемость и привлекательность бренда. Конкурентные, хотя и более дешевые товары, остаются как бы "в тени" и замечаются реже.