FMCG-рынок поглощает этот мир

Люди, работающие в сфере розничной торговли, словосочетание «рынок FMCG» повторяют несколько раз в день. Хотя многие не до конца понимают значение этой аббревиатуры. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса (или быстро оборачиваемые потребительские товары).

Не все так просто: перечисленные товары разбиваются на три группы. Только одну из них можно обозначить как товар, входящий в FMCG-рынок, – это жевательная резинка и сигареты. Классические признаки товаров, относящихся к этому сектору:

1. Низкая цена.
2. Низкая рентабельность производителя.
3. Высокая частота покупок.
4. Возможность вызвать увеличение спроса посредством маркетинговых мероприятий.
5. Короткий срок использования.
6. Импульсивное решение о покупке.

Из этого следует, что бытовая техника не входит в FMCG-рынок. Допустим, холодильник: решение о покупке принимается осознанно, выбор делается долго, необходимость покупки возникает тогда, когда старый вышел из строя или морально устарел. Случается это редко. Хлеб и молоко: каждое домохозяйство покупает эти товары ежедневно. Но на общий объем покупок этих товаров повлиять нельзя. Если семья потребляет одну булку хлеба в день, никакая реклама не заставит съедать больше. На решение покупать хлеб определенного производителя может повлиять только качество и цена, недопеченный хлеб никакой маркетинг не спасет.

Сказанное выявляет еще один признак продукта, входящего в FMCG-рынок: потребитель не испытывает в нем крайней необходимости. На самом деле, без жевательной резинки обойтись можно, без сигарет тоже. Ведь с момента рождения до того времени, когда сигарета стала необходимостью, человек прекрасно обходился без никотина.

То обстоятельство, что эти товары имеют низкую рентабельность продаж, вынуждает производителя, имеющего опыт работы на рынке FMCG, стимулировать ее увеличение, используя два пути:

• максимально широко информировать конечного потребителя о важности и необходимости товара;
• сделать продукт максимально доступным для конечного потребителя.

Первое достигается рекламой. Это может быть явная реклама: баннеры, растяжки, реклама в СМИ. Скрытая реклама (главный герой сериала кладет пачку сигарет - крупный план на долю секунды), заказные статьи «независимых экспертов» о пользе товара, другие способы влияния на подсознание потребителя.

Второе происходит в борьбе за место на полке ритейлера. Здесь и оплата места на полке в зоне максимальной вероятности покупки (как можно ближе к кассе, на уровне глаз покупателя). При этом с полкой работают обученные мерчендайзеры, чья задача - выкладка продукции на полке согласно корпоративным стандартам и планограммам. Если продукт требует охлаждения перед употреблением, производитель предоставит розничному ритейлеру в аренду холодильник с фирменной символикой.

Кроме этого, производители постоянно проводят акции по продвижению своих марок, FMCG-рынок не любит почивающих на лаврах. Стоит производителю какой-либо газированной воды уменьшить маркетинговые усилия, как он тут же теряет часть рынка. В ход идет и нейролингвистическое программирование торгового персонала: человек, занимавшийся когда-то продажей газированной воды известной марки, никогда не будет пить воду конкурирующей компании.