Kompleks marketinga: koncept i obilježja

Vjerojatno znate da je odjel odgovoran za marketing kompleks u poduzeću angažiran u izradi organizacijskih planova za proizvodnju i marketing proizvoda za budućnost strateške i operativne prirode. Zapravo, ovaj kompleks će postati glavna tema članka.

Definicija marketinga

Za početak, dajmo znanstvenu definiciju pojma "marketing". Marketing je višekomponentni sustav za odobravanje strukture produkcijskih i daljnjih marketinških proizvoda (i prodaje robe i usluga), koji se zasniva na zadovoljenju potrošačke potražnje predviđanjem preferencija potencijalnih kupaca. Poduzeća se danas razvijaju u vrlo teškim uvjetima tržišnog gospodarstva. Vrlo je prirodno da tržište određuje čitav niz zadataka i pitanja koja tvrtke trebaju pronaći odgovor.

Glavna pitanja tržišnog gospodarstva sudionika su sljedeća:

• Što i kako proizvoditi?
• Koliko je proizvoda potrebno proizvesti?
• Kako učinkovito organizirati unutarnje planiranje i upravljanje proizvodnim procesom?
• Tko će kupiti proizvedene proizvode?
• Koji način preživljavanja u konkurentnom tržišnom okruženju biti najučinkovitiji?
• Kako riješiti najbolji način distribucije robe između potencijalnih kupaca?

Ako vam se ne sviđaju znanstvene definicije, samo zapamtite ova pitanja, jer je zapravo marketing odgovoran za njih.

Proizvodni i prodajni planovi

Navedeni planovi organizacije uključuju prognoze budućih tržišnih uvjeta, kratkoročnih i srednjoročnih ciljeva poduzeća. Osim toga, planovi uključuju razvoj marketinških kompleksa (takve PR tvrtke): strategiju ponašanja i taktike poduzeća na tržištu, njenu cijenu, orijentaciju proizvoda i marketinšku politiku, kao i oglašavanje ili komunikacijski put djelovanja.

Definicija marketinškog kompleksa

Marketing mix je zbirka kontroliranih ne-trajnih marketinških čimbenika, koji se uglavnom koriste za pružanje interesa i pozitivne povratne informacije ciljnoj publici.

Inače se ovaj kompleks zove marketing-mix. Marketing funkcija "mix" je oblikovati skup elemenata marketinškog miksa. Kompleks, ne samo zadovoljavajući potrebe ciljane publike potencijalnih potrošača, već i maksimalnu učinkovitost organizacijskih aktivnosti.

"Marketing mix" se uglavnom koristi za rješavanje zadataka postavljenih u marketinškoj politici nekih gospodarskih entitetskih zadataka na određenom tržišnom segmentu tijekom razvoja kompleksa.

Kratka povijest marketinškog kompleksa

Prvi pokušaji sistemizacije različitih marketinških alata napravljeni su sredinom prošlog stoljeća. Izraz "marketing mix" pojavio se u članku J. Kalliton. Činilo se da je autor odlučio izraditi neki recept za učinkovito rješavanje marketinških zadataka.

Albert Frey prvi je izrazio ideju da se marketinške varijable moraju nužno podijeliti u dvije glavne skupine:

• čine prijedlog (robna marka, ambalaža, cijena, proizvod, usluga);
• formiraju načine i sredstva (oglašavanje, distribucijski kanali, PR, promocija prodaje, osobna prodaja).

Model 4P, koji je postao marketinški klasik, predložio je američki Jerry McCarthy 1964. godine. Bio je kompleks marketinga od posebnih komponenti: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Sretnom prilikom, svi elementi počeli su s P (nije utvrđeno da ih autor namjerno odabire). Zapravo, ovaj odvratan način i formirao trenutni model ime - 4P. Ime je postalo temeljni čimbenik popularnosti ovog marketinškog modela jer je jednostavno i lako zapamtiti. Prvi put McCarthyjev koncept, nazvan 4P, prikazan je širokoj publici 1965. godine, prezentaciju je organizirala autorica članka s informacijama o 4P Neil Bodenu. Paradoksalno, takav dugogodišnji model marketinga doista postao (i i dalje) univerzalno prihvaćen, dok inovativni i revolucionarni modeli sadašnjosti ne mogu ponoviti ni čak ni približiti njen uspjeh.

Još uvijek nekako prihvatljivi stručnjaci prepoznaju model koji su razvili Booms i Bitner 1981. godine. Autori u novom konceptu dodali su u četiri P još tri: proces, ljudi, fizičko opravdanje (na primjer, obrazloženje za pružanje usluge). Dugo vremena zbog naslova, Bitner i Booms nisu razmišljali, nakon što su odlučili da je 7P prilično originalan i prihvatljiv. (O tome dalje.)

Jedan od najrevolucionarnijih marketinških modela bio je Bob Lotebourne 1990. godine. Autor je odlučio govoriti na znanstvenom skupu, u svom izvješću iznijeti glavna načela izgradnje modela 4C. (Pročitajte više o ovom konceptu u nastavku.)

Dev i Schultz izradili su SIVA model 2005. godine, inovativno odražavajući klasične 4P oči potrošača. Te godine se općenito pokazalo bogato marketinškim revolucijama: Otlakan je predložio model 2P + 2C + 3S (informacije o oba modela - u ovom članku).

Opće karakteristike marketinga

Marketing je uređen tako da se cijeli sustav temelji na dostupnosti same robe. Nema proizvoda - nema marketinga. Međutim, jednostavno pronalaženje proizvoda nije dovoljno, nužno mora imati neku vrijednost (korisnost) za potrošača. Proizvod prijedloga mora biti dostupan potrošaču koji je zainteresiran za njegovo stjecanje, inače prijedlog nema smisla. Ako postoje najmanje dvije stranke zainteresirane za razmjenu s suprotnim sudionikom gospodarskih odnosa, mora nužno biti bilo koji način međudjelovanja između njih. Zapravo, rješavanje tih zadataka je marketing.

Omjer koji određuje potrošačku svijest zvuči kao "kvaliteta cijene". Kupac uvijek vrednuje proizvod na temelju iznosa troškova utrošenih na njegovo stjecanje. Gore navedeni omjer može se dati kao varijanta "price-utility": potrošač analizira kako je korisno to stjecanje za njega i koja je cijena koju je spreman platiti za taj alat.

Drugi element marketing kompleksa je komunikacija. U suprotnom, kako proizvođač zna o potrošaču. Stranke transakcije svakako će komunicirati, inače bi im bilo teško riješiti zadatke.

Osnovni elementi

Postoje klasične i ne-klasične inačice marketinških kompleksa.

Klasični elementi marketinga:

• Proizvod. Ovaj pojam uključuje i robu i usluge: ambalažu i dizajn, tehničke karakteristike, asortiman i njegovu definiciju, razinu kvalitete i mnoge druge.
• Cijena. Sljedeći element ima vrijednost određivanja karakteristika kao što su stopa dobiti, troškovi, popusti, optimalna cijena za potrošača, vrijednost proizvoda u percepciji potrošača i tako dalje.
• Distribucija (proizvod dosegne potrošačku instancu). U ovom slučaju, riječ je o izboru prodajnih mjesta (prodajnih mjesta), posrednika u transakciji, kanalima i načinu distribucije proizvoda i tako dalje.
• "Promotion" proizvod. Promocija proizvoda na tržištu znači raditi na uspostavljanju učinkovitih odnosa s javnošću i osobne prodaje, kao i oglašavanje mehanizama, promociju prodaje proizvoda i slično.

Nije potrebno posebno reći da su komunikacijski kanali uspostavljeni između svih marketinških elemenata. Stoga kvalitativna svojstva proizvoda i njezinih funkcionalnih (sposobnosti) imaju potpuno opravdani učinak na formiranje cijene robe. Ovaj je primjer povezan s činjenicom da potrošač (često na intuitivnoj razini) procjenjuje njegovu kupnju na jedan kriterij - omjer cijene i učinkovitosti (korisnost). To jest, kupac nesvjesno uspoređuje vrijednost robe sa skupom pogodnosti koje će ga ovaj proizvod moći ponuditi.

4P

Klasična struktura marketinških kompleksa je koncept 4P: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Zapravo, svi elementi modela detaljno su opisani gore. Mješavina marketinga 4P određuje politiku organizacije na području robne prodaje, karakteristika cijena, prodaje i umrežavanja. Međutim, glavna stvar u određivanju vektora aktivnosti bilo kojeg poduzeća je izravno realizacija proizvoda. U svom procesu, elementi marketinških kompleksa mogu se mijenjati. Permutacije u ovom slučaju - način učinkovitijeg utjecaja na potrošače, moguće s resursima koji su dostupni organizaciji. U ovom slučaju, postoji stvarna mogućnost da "izdaju" tvrtku za sebe pa je izuzetno važno održavati vlastito razumijevanje marketinga i slijediti određeni marketinški put.

Moderni modeli

U suvremenim uvjetima stalno se razvija, a time i komplikacija konkurentske komponente tržišta. U tom smislu, u poboljšanju marketinškog miksa, dodaju se novi elementi, stvarajući pojmove 5P - 12R, 4C i dr. Međutim, porast komponenti koncepta "marketinških kompleksa", gotovo svi stručnjaci ne izazivaju snažnu pozitivnu reakciju.

Glavni razlog nezadovoljstva, kojeg su protivnici stavili u zamisao o širenju kompleksa, sastoji se u mogućnosti, prema njihovu mišljenju, da razbije i deformira sam pojam marketinga kao takav, prenoseći ulogu dodatnih elemenata iz upravljačke ravnine marketinga. Također je važno da četiri glavne komponente doista mogu proučavati i nadzirati trgovci, što je teško reći o dodatnim elementima.

7p

Najuspješnije od svih mogućnosti za proširenje modela 4P, stručnjaci prepoznaju 7P. U četiri P, spomenute ranije, dodaju se:

• Ljudi (ljudi) - svi koji imaju veze s kupnjom i prodajom.
• Proces (proces kupnje) - aktivni odabir od strane potrošača željenog proizvoda.
• Fizička dokaza (fizički atribut) je vrsta materijalnog predmeta koji zadovoljava klijenta kao dokaz da je usluga pružena i potpuno je legitimna.

Model sa sedam R izvorno je stvoren za marketing usluga, ali se sada aktivno koristi u robnoj verziji.

Ostalo P

Stručnjaci kritiziraju glavni marketinški kompleks 4P za orijentaciju prema mikro razini ili činjenicu da je samo prodavatelj pogođen. U sklopu širenja ovog koncepta povećava se broj P u tržišnoj ekonomiji.

• Kupnja - razlozi i posljedice kupnje.
• Paket (pakiranje) - nije samo preduvjet za provedbu kupnje već i posljedice.
• Dobit (dobit).
• Physical Surround (okoliš) - ažurirani uvjeti za povećanje učinkovitosti, koje provodi proizvođač.
• PR (odnosi s javnošću) - formira pozitivne percepcije potrošača o organizaciji.

4C

Vrlo hrabar pokušaj da se usredotočite pomak prema potrošaču - formuliranje 4C modela. Njegov glavni nedostatak ne dopušta koncept za učinkovito funkcioniranje - apsolutno odbacivanje komponente P.

Ovaj marketinški mix uključuje:

1. Potrebe i želje kupaca.
2. Trošak kupcu (troškovi potrošača).
3. Komunikacija (razmjena informacija).
4. Praktičnost (pogodnost potrošača).

Svi sastavni dijelovi modela jasno pokazuju pokušaj preusmjeravanja od proizvođača do potrošača u svim fazama proizvodnje proizvoda i naknadne prodaje robe. Postoji također želja za stvaranjem antagonista od četiri R. Ali autor očito nije mislio da klasični elementi marketinških kompleksa također uzimaju u obzir potrebe kupca na jedan ili drugi način. Kada koristite koncept 4P, nitko neće ostaviti analizu očekivanja kupaca, druga istraživanja na području marketinga. Štoviše, uz proizvođače i potrošače, model 4P uzima u obzir i konkurente i dobavljače.

SIVA

Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je objavljena u časopisu Marketing Management 2005). Nije ni čudo što koristimo definiciju "alternativnih". U ovoj verziji marketinškog kompleksa, zamjenski element SIVA je odabran za svaku komponentu klasičnog 4P koncepta. Čini se da su klasici zastupljeni "s pogrešne strane" - pogled potrošača.

Omjer 4P i SIVA izgledaju ovako:

• PROIZVOD -> RJEŠENJE (rješenje).
• PROMOCIJA -> INFORMACIJE.
• CIJENA -> VALUE (vrijednost).
• MJESTO -> PRISTUP (pristup).

A sada više o svakom od četiri elementa SIVA:

• Rješenje (rješenje). Potražite najprihvatljivo rješenje problema kako biste u potpunosti zadovoljili potrebe kupca.
• Informacije (informacije). Tko bi trebao pružiti potrošaču informacije o proizvodu i kako to učiniti kako bi se osigurala prodaja robe.
• Vrijednost (vrijednost). O troškovima i koristima kupca, o njegovim gubicima i naknadi.
• Pristup (Access). U kojim izvorima kupac treba tražiti pomoć pri odlučivanju koliko je lako pronaći ili steći određeni izvor.

2P + 2C + 3S

Model Oulakana odnosi se isključivo na elektronički marketing, predstavljanje kompleksa marketinških usluga i sužavanje. Zapravo, ovo je glavni nedostatak koncepta. A sada ćemo navesti sve elemente modela:

• 2P - Privatnost (povjerljivost), Personalizacija (personalizacija).
• 2C - Zajednica, Služba za korisnike.
• 3S - Promocija prodaje, sigurnost, stranica.