Marketing istraživanje je ... Koraci, rezultati, primjer istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta je pretraživanje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u svrhu izrade odluke uprave u području proizvodnje i marketinga proizvoda. Potrebno je jasno shvatiti da bez tih mjera djelotvorni rad nije moguć. U komercijalnom okruženju ne možete postupati nasumce, ali trebate voditi potvrđenim i točnim informacijama.

Bit istraživanja marketinga

Marketing istraživanje je aktivnost koja uključuje analizu tržišne situacije na temelju znanstvenih metoda. Važni su samo oni čimbenici koji utječu na učinkovitost prodaje robe ili pružanje usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:

• tražilice - sastoje se u preliminarnom prikupljanju informacija, kao i filtriranju i razvrstavanju za daljnja istraživanja;
• deskriptivno - postoji definicija prirode problema, njegovo strukturiranje, kao i utvrđivanje postojećih čimbenika;
• casual - provjerava se prisutnost veze između istaknutog problema i prethodno utvrđenih čimbenika;
• testiranje - preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina odlučivanja o ovom ili onom marketingu problem;
• prediktivno - pretpostavlja predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.

Marketing istraživanje je aktivnost s određenim ciljem, a to je rješavanje određenog problema. Istodobno, nema jasnih shema i standarda koje organizacija treba slijediti pri rješavanju sličnih problema. Te se trenutke određuju samostalno, na temelju potreba i sposobnosti poduzeća.

Vrste marketinških istraživanja

Razlikuju se sljedeća glavna marketinška istraživanja:

• istraživanje tržišta (podrazumijeva definiranje njezine ljestvice, zemljopisne karakteristike, strukturu ponude i potražnje, kao i čimbenike koji utječu na unutarnju situaciju);
• marketinška studija (određuju se načini i kanali prodaje proizvoda, pokazatelji se mijenjaju ovisno o geografskoj osobini, kao i glavnim čimbenicima utjecaja);
• marketing istraživanje proizvoda (proučavanje svojstava proizvoda i odvojeno i usporedivo sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i određivanje reakcije potrošača prema određenim karakteristikama);
• proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih reklamnih aktivnosti, usporedba s glavnim akcijama konkurenata, određivanje najnovijih sredstava za pozicioniranje robe prisutnih na tržištu);
• analiza ekonomskih pokazatelja (proučavanje dinamike volumena prodaje i neto dobiti, određivanje međusobne ovisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje pokazatelja);
• marketinška istraživanja potrošača - podrazumijevaju njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (spol, dob, struka, bračno stanje i ostali znakovi).

Kako organizirati marketinško istraživanje

Organizacija marketinškog istraživanja vrlo je važan trenutak na kojemu može ovisiti uspjeh cjelokupnog poduzeća. Mnoge tvrtke preferiraju samostalno rješavanje ovog problema. U ovom slučaju, gotovo nikakvi dodatni troškovi nisu potrebni. Osim toga, ne postoji rizik od curenja osjetljivih podataka. Ipak, u ovom pristupu postoje i negativni aspekti. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za obavljanje visoko kvalitetnih marketinških istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek objektivno pristupiti ovom pitanju.

S obzirom na nedostatke prethodne verzije, zakonito je izjaviti da je bolje uključiti stručnjake treće strane u organizaciju marketinških istraživanja. Oni u pravilu imaju veliko iskustvo na ovom području i relevantne kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani s ovom organizacijom, oni su apsolutno objektivni gledajući situaciju. Ipak, zapošljavanjem stručnjaka izvana, trebali biste biti spremni za činjenicu da je kvalitativno istraživanje prilično skupo. Osim toga, marketer nije uvijek svjestan specifičnosti industrije u kojoj proizvođač djeluje. Najozbiljniji je rizik taj da je moguće curiti povjerljive podatke i preprodati ih konkurentima.

Načela provođenja marketinških istraživanja

Kvalitativno istraživanje tržišta jamstvo je uspješnog i profitabilnog rada bilo kojeg poduzeća. Oni se provode na temelju sljedećih načela:

• pravilnost (istraživanje tržišnih situacija treba provoditi u svakom razdoblju izvješćivanja, a također i ako se donese važna odluka o upravljanju proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
• sustavno (prije istraživački radovi potrebno je prekinuti cijeli proces u komponente koje će se provesti u jasnom slijedu i neraskidivom međusobnom interakcijom);
• Složenost (kvalitativno istraživanje tržišta trebalo bi dati odgovore na širok raspon problema koji se odnose na jedan ili drugi problem koji je predmet analize);
• gospodarstvo (planiranje istraživačkih aktivnosti treba biti učinjeno na način da su troškovi njihove provedbe bili minimalni);
• brzina (mjere za provedbu istraživanja trebaju se pravodobno poduzeti, čim nastane kontroverzno pitanje);
• Pažljivost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta radno intenzivne i dugotrajne, vrijedno ih je voditi pažljivo i pažljivo, tako da ih ne treba ponoviti nakon otkrivanja netočnosti i nedostataka);
• točnost (svi izračuni i zaključci trebaju biti napravljeni na temelju pouzdanih podataka primjenom dokazanih metoda);
• objektivnost (ako organizacija samostalno provodi marketinška istraživanja, onda bi to trebala pokušati učiniti nepristrano, iskreno priznavajući sve nedostatke, propuste i nedostatke).

Faze istraživanja tržišta

Proučavanje situacije na tržištu je prilično složen i dugotrajan proces. Faze istraživanja marketinga mogu se opisati na sljedeći način:

• formuliranje problema (postavljanje pitanja koja treba riješiti tijekom ovih aktivnosti);
• preliminarno planiranje (koji ukazuje na faze studija, kao i preliminarni rokovi za podnošenje izvješća za svaku pojedinu stavku);
• koordinacija (svi voditelji odjela, kao i generalni direktor trebaju se upoznati s planom, po potrebi izvršiti svoje prilagodbe, nakon čega opća odluka odobrava dokument);
• prikupljanje informacija (istraživanje i pretraživanje podataka vezanih uz unutarnje i vanjsko okruženje poduzeća);
• analiza informacija (temeljit pregled dobivenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu s potrebama organizacije i ciljevima studije);
• ekonomske izračune (financijski pokazatelji se procjenjuju kako u realnom vremenu tako iu budućnosti);
• (formuliranje odgovora na postavljena pitanja, sastavljanje izvješća i prenošenje na vrh uprave).

Uloga odjela marketinga u poduzeću

Uspjeh rada poduzeća velikim dijelom određuje stupanj do kojeg se marketinško istraživanje provodi na kvalitativan i pravodoban način. Tvrtke velike veličine često organiziraju posebne odjele za te svrhe. Odluku o prikladnosti stvaranja takve jedinice donosi menadžment na temelju potreba poduzeća.

Važno je napomenuti da odjel za provođenje istraživanja tržišta zahtijeva mnogo informacija za svoje aktivnosti. No, bilo bi ekonomski nepristrano stvoriti previše strukture unutar okvira jednog poduzeća. Zato je izuzetno važno uspostaviti veze između različitih podjela za prijenos potpunih i pouzdanih informacija. U tom slučaju odjel marketinga trebao bi biti potpuno izuzet od održavanja bilo kakvih izvještaja osim onih koji su izravno povezani s istraživanjem. Inače, previše vremena i truda će ići na bočni posao na štetu glavne svrhe.

Odjel za provođenje marketinškog istraživanja često se odnosi na najvišu razinu upravljanja tvrtkom. Potrebno je osigurati izravne veze s općim vodstvom. No, međusobno djelovanje s jedinicama niže razine jednako je važno jer se od njih traži pravovremena i pouzdana informacija o njihovim aktivnostima.

Govoreći o osobi koja će upravljati ovom odjelom, treba napomenuti da ona mora imati temeljno znanje o relativnom pitanju kao što je istraživanje tržišta organizacijskih aktivnosti. Osim toga, stručnjak mora temeljito poznavati organizacijsku strukturu i značajke poduzeća. U smislu svog statusa, voditelj odjela za marketing trebao bi se izjednačiti s vrhunskim menadžmentom, jer je učinkovitost njegovog odjela koji u velikoj mjeri određuje ukupni uspjeh.

Predmeti istraživanja tržišta

Sustav marketing istraživanja usmjeren je na sljedeće glavne ciljeve:

• potrošači dobara i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema prijedlozima dostupnim na tržištu, kao i reakcije na aktivnosti koje poduzimaju proizvođači);
• marketing istraživanje usluga i robe za njihovu usklađenost s potrebama kupaca, kao i utvrđivanje sličnosti i razlika s sličnim proizvodima konkurentskih tvrtki;
• Natjecanje (podrazumijeva proučavanje numeričkog sastava, kao i zemljopisna raspršenja organizacija sa sličnim proizvodnim linijama).

Važno je napomenuti da nije potrebno provoditi zasebne studije o svakoj temi. U okviru jedne analize moguće je kombinirati nekoliko pitanja odjednom.

Istraživanje podataka

Podaci istraživanja tržišta podijeljeni su u dvije glavne vrste - osnovne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, valja istaknuti da se radi o informacijama koje će se izravno koristiti u analitičkom radu. Nadalje, valja istaknuti činjenicu da je u brojnim slučajevima istraživanje tržišta ograničeno samo na prikupljanje osnovnih podataka koji mogu biti:

• kvantitativne - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
• kvalitativno - objasniti mehanizme i uzroke pojave određenih pojava u gospodarskoj aktivnosti.

Sekundarni podaci nisu izravno povezani s predmetom marketinških istraživanja. Najčešće se ove informacije već prikupljaju i obrađuju za neku drugu svrhu, ali tijekom tekuće studije može biti vrlo korisno. Glavna prednost ove vrste informacija je jeftinost, jer se ne morate truditi i ulagati u dobivanje tih činjenica. Poznati menadžeri prije svega preporučuju primjenu na sekundarne informacije. I tek nakon otkrivanja nedostatka određenih podataka, možete početi prikupljati primarne informacije.

Da bi se počelo raditi sa sekundarnim podacima, moraju se ispuniti sljedeći uvjeti:

• Prije svega potrebno je utvrditi izvore podataka koji se mogu nalaziti unutar organizacije i izvan nje;
• daljnja analiza i razvrstavanje informacija u svrhu odabira stvarnih informacija;
• u zadnjoj fazi priprema se izvješće koje ukazuje na zaključke učinjene tijekom analize informacija.

Istraživanje tržišta: primjer

Da bi uspješno poslovale i izdržale konkurenciju, svako poduzeće treba provesti analizu tržišta. Važno je da ne samo u procesu funkcioniranja već i prije početka poslovanja potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje pizzerije.

Recimo da ste odlučili započeti vlastiti posao. Za početak morate odlučiti o ciljeve studije. To može biti proučavanje potražnje za uslugom, kao i analizu konkurentnog okruženja. Nadalje, ciljevi trebaju biti detaljni, tijekom kojih se određuju određeni zadaci (na primjer, prikupljanje podataka i analiza, izbor metode istraživanja i tako dalje). Važno je napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. No, ako smatrate primjerenim, možete provesti dodatne ekonomske izračune.

Sada morate postaviti hipotezu koja će biti potvrđena ili odbijena u analizi primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite da će u vašem lokalitetu ova institucija biti vrlo popularna, budući da su ostali već nadživjeli sebe. Tekst može biti bilo koji, ovisno o situaciji, ali mora se opisati sve faktore (i vanjske i unutarnje), što će privući ljude samo na pizzu.

Plan istraživanja će izgledati ovako:

• definicija problemske situacije (u ovom slučaju se sastoji u činjenici da postoji neka neizvjesnost o izvedivosti otvaranja pizzerije);
• Nadalje, istraživač bi trebao jasno identificirati ciljanu publiku, koja će se sastojati od potencijalnih kupaca institucije;
• jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je istraživanje, pa je stoga potrebno stvoriti uzorak koji će jasno odražavati ciljnu publiku;
• provođenje dodatnih matematičkih istraživanja, koja uključuje usporedbu troškova otvaranja poduzeća s prihodom utvrđenim na temelju preliminarnog istraživanja.

Rezultati marketinškog istraživanja trebali bi biti jasan odgovor na pitanje hoće li otvoriti novu pizzeriju u ovom lokalitetu. Ako nedvosmislena presuda nije postignuta, vrijedno je koristiti druge poznate metode analize informacija.

nalazi

Istraživanje tržišta je sveobuhvatna studija tržišne situacije kako bi se utvrdila prikladnost donošenja odluke ili prilagodbe svog rada prema trenutnoj situaciji. Tijekom ovog procesa potrebno je sakupiti i analizirati informacije, a zatim izvesti određene zaključke.

Subjekti istraživanja marketinga mogu biti vrlo različiti. To je izravno proizvod ili uslugu, tržište i sektor potrošača, konkurentska situacija i drugi čimbenici. Također, u okviru jedne analize može se postaviti nekoliko pitanja.

Pokretanje marketinškim istraživanjima morate jasno artikulirati problem koji treba riješiti njezinim rezultatima. Zatim se izrađuje akcijski plan s približnim pokazateljima vremenskog okvira za njegovu provedbu. Nakon usuglašavanja dokumenta, moguće je započeti prikupljanje i analizu podataka. Na temelju rezultata provedenih aktivnosti, vrhovno rukovodstvo dostavlja se računovodstvenom dokumentacijom.

Glavna je točka istraživanja prikupljanja i analize informacija. Stručnjaci preporučuju da počnu raditi s proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da nedostaju neke činjenice, poželjno je obavljati posao na njihovom neovisnom pretraživanju. To će uštedjeti dosta vremena i novca.