Društveno-etički marketinga: priroda, svrha, ideja

Uvjeti jakoj konkurenciji, u kojoj marka morate jako truditi da se vidi od strane potrošača, diktirao svoja pravila: poslovni treba potpuno novi pristup, kao tradicionalnog oglašavanja moralno više nije korisna. Sada tvrtke ne samo da mora zadovoljiti potrebe.

Socio-etički marketing: suština, svrha, ideja

Poslovanje, ako želi preživjeti u vrlo konkurentnom okruženju, mora se razvijati s vremenom. Ako namjerava cvjetati, on mora biti dva koraka ispred napretka.

Ovo pravilo se ne odnosi samo na proizvodne procese, ali i s obzirom na njegove interakcije s vanjskim svijetom u društvenom kontekstu. Sustav u kojem je cijeli pristup bio ograničen na činjenicu da je „potrošač ima potražnje, mi ćemo ga zadovoljiti”, seli u povijesnoj pozornici. Danas nije dovoljno da zadovolji potrebe kupca. Konkurentni uvjeti uči poduzetnici savršeno nositi s ovim zadatkom. Sada postoji novi trend - posao na novu razinu, gdje potrošač može ostvariti svoje ambicije, razvijati i nešto više, iskoristivši dobra ili usluge.

Bit koncepta

Kao što stručnjaci vjeruju, za to nije dovoljno imati cijeli odjel hladnih trgovaca koji će u svojim udobnim uredima razviti strategije promocije. Zapravo, još jedan: svatko tko sudjeluje u poslovnim procesima tvrtke mora emitirati koncept ovog poslovanja. Takvi uvjeti suvremenosti doveli su do stvaranja novog smjera - društvenog i etičkog marketinga. To predstavlja nove izazove i zahtijeva temeljit pristup nego jednostavno uspostavljanje kontakata s partnerima i promicanje svoje marke.

Marketing u klasičnom smislu znači promicanje robne marke, proizvoda ili usluge. Drugim riječima, utirući put do potrošačkog novčanika kroz njegov mozak. Alat su sve vrste oglašavanja, od jednostavnih knjižica i okončanja velikih događaja. Ključni čimbenik u provedbi marketinških aktivnosti jest njezin proračun.

Na čemu se temelji?

Koncept društveno-etičkog marketinga značajno proširuje okvir. Postavlja nekoliko zahtjeva:

• Poslovanje bi trebalo zadovoljiti potrebe tržišta na višoj razini od konkurencije.
• Proizvodni procesi ne bi smjeli kršiti interese drugih ljudi, prirode ili drugih predmeta.
• Promicanje univerzalnih vrijednosti.
• Potreba za implementacijom svih vrsta oglašavanja s ciljem povećanja prestiža tvrtke: od tiskanih proizvoda do velikih događaja.
• Svrsno održavanje i poboljšanje kvalitete komunikacije s potrošačima.
• Promoviranje vlastite slike prepoznavanjem vlastitih stvarnih postignuća, a ne korištenjem tipičnih marketinških predložaka.
• Predviđanje društveno značajnih događaja i spremnosti za njih.
• Doprinos razvoju društva, poboljšanje okoliša.

Razvoj ovih smjernica ne može provoditi samo sile odjela za marketing. Vjeruje se da bi poduzetnici trebali znati odgovore na ta pitanja u fazi oblikovanja poslovanja.

One tvrtke koje su u korijenu pojma socijalno-etički marketinga još nije raširena, moraju spojiti top management i osoblje jezgru formatirati svoju strategiju. Konkretno, oni zahtijevaju razvoj socijalnih vještina i svijesti o tehnologiji misije vlastite tvrtke.

Koja je svrha prijave?

Cilj klasičnog marketinga je vrlo jednostavan - donijeti proizvod potrošaču i potaknuti interes potrošača. Kasnije je postojao drugi trend - želja za višestrukim kupnjama. Međutim, suština ostaje ista - kupac zadovoljava svoju potrebu. U ovom procesu nema druge ideologije.

Za razliku od tih procesa, ciljevi društvenog i etičkog marketinga šire su. Ovdje klasični ciljevi uključuju ideološke čimbenike: poduzeće mora zadovoljiti potrebe klijenta na takav način da od cjelokupnog procesa postoji javno dobro, uzvišeno značenje.

I ti se ciljevi trebaju ostvariti za sve vrste marketinških kampanja iu svim fazama. Tipični marketinški zadaci trebali bi sadržavati sljedeće elemente:

• Na pozornici proučavanja interesa ciljane publike. Klasična marketinški pristup fokusira na socijalnom statusu potrošača. Konkretno, nastoji odgovoriti na sljedeća pitanja: „Koliko mu je godina” „? Koliko je zaraditi”, „Što je to seks?”, „Koji su problemi i potrebe doživjeli?” Društveno-etički marketinški dodaje druga pitanja: „Što potrošači misle”, „Koje su njegove nerealizirane ambicije i planovi”, „Kako to može biti koristan drugima i društvu” „Ima li želju da svijet bolje mjesto,?”?

• Želja za povećanjem lojalnosti kupaca. Obično ovaj zadatak ima dva cilja: zadržavanje potrošača i dodavanje klijentovom krugu komunikacije. Ostvareno uvjeravanjem prednosti svoje marke i širenjem informacija o pozitivnom i prijateljskom pristupu tvrtke. Sada to neće biti dovoljno. Orijentacija na društveno-etički marketing obvezuje tvrtke da ne distribuiraju svoj brand, već ideju koja ne mora imati izravan odnos prema proizvodu ili usluzi. Istodobno, naglasak je na važnosti rješenja za određeni problem društva. Postoji uvjerenje da se potrošač može pridružiti ovom procesu, postajući klijent ove tvrtke.

• U pozadini jačanja marke, slike tvrtke. Obično takvi događaji uključuju razvoj poslovanja na novi način. To može biti uvođenje novih tehnologija, oslobađanje novog proizvoda, automatizacija sustava interakcije s kupcima ili drugi proizvodni proces. Ali ako tvrtka usvoji nova pravila o marketingu, bit će prisiljena napraviti značajne promjene u ovoj fazi. Za pojam socio-etičkog marketinga karakteristično je provoditi društveno značajne događaje, čija je svrha ne štititi interese poduzeća, već doprinositi društvu. To može biti dobrotvorni koncert, izložba uz sudjelovanje društveno nezaštićenih slojeva stanovništva, sajmova i dražbi, prihod od kojeg se troši u dobrotvorne svrhe.

• Pri poboljšanju kvalitete robe i usluga. Klasični pristup u ovom aspektu pretpostavlja isključivanje kemijskih aditiva, sintetičkih proizvoda i drugih sumnjivih faktora iz sastava proizvoda. Novi krug marketinga i njezini zahtjevi mogu stvoriti neke poteškoće u ovoj fazi, budući da koncept društvenog i etičkog marketinga zahtijeva maksimalnu zaštitu okoliša dobara i usluga. U slučaju usluge, mogu se uvesti dodatne opcije bonus ili poticanje kupaca putem partnerskih mreža.

Sve u svemu, možemo zaključiti da su ciljevi društveno-etičkog marketing je ozbiljenje ljudske vrijednosti, uključivanje drugih ljudi na ovu ideju i potrazi za poboljšanje okoliša u izradi okoliša prioritet. Vlastiti interesi u obliku povećane prestiž i profit bi trebao biti u pozadini.

Koja je ideja?

Socijalno-etički marketing nije zbirka suhih preporuka i strateških planova. Ovo je zajednički skup načela, poslovne filozofije. Ideja društvenog i etičkog marketinga nosi propagandu poštenja, pravde i odgovornog stava prema društvu u svim oblicima oglašavanja.

Do neke mjere ideja nosi čak i jedinstvo dijametralno suprotnih kategorija. Na primjer, marketing u klasičnom smislu ima za cilj postizanje profita, a etika je u kategoriji nematerijalne sfere. Etika - kompleksna tema, jer svaki član društva ima svoje subjektivne ideje o tome što je dobro a što nije u redu.

Načela društveno orijentiranog marketinga

Na temelju gore navedenog, ideja društvenog i etičkog marketinga izražena je u sljedećim principima:

• Sve vrste marketinških komunikacija se pridržavaju načela maksimalne istinitosti.
• Stručnjaci za marketing se pridržavaju najvišeg stupnja osobne etike.
• Oglašavanje sadržaja tvrtke očito se razlikuje od vijesti i zabavnih materijala.
• Marketingu treba poštenje za one koji su izravno uključeni u provedbu aktivnosti.
• Pristojan i pristojan stav prema potrošačima.
• Poštivanje apsolutne tajnosti u odnosu na podatke kupaca.
• Stručnjaci za marketing moraju strogo pridržavati se normi, standarda i pravila svoje države i društva.
• Etička pitanja uvijek bi trebala biti na čelu. Trebalo bi ih otvoreno raspravljati.

Treba imati na umu da uz etički marketing etički marketing također nosi niz izazova, uključujući smanjenje profita tvrtke. Prema tome, svaka organizacija ne može primjenjivati ​​njena načela. Na primjer, poduzeće koje proizvodi poluproizvode od mesa mora odlučiti hoće li isključiti svoje okuse kako bi slijedila načela poštenja. Istovremeno, glavne sirovine upotrijebljene duboko vrijeđaju osjećaje vegetarijanaca i predstavnika nekih religijskih vjera, kao i onih koji se zalažu za zaštitu životinja. Postavlja se pitanje: kako tvrtka može učiniti da svatko bude sretan jer koncept društvenog i etičkog marketinga zahtijeva uzimanje u obzir interesa apsolutno svima?

Faze organiziranja marketinških kampanja s društvenom pristranosti. Značajke

Cijeli proces organiziranja marketinške kampanje s društveno-etičnom pristranosti sastoji se od nekoliko faza. Oni su kako slijedi:

1. Identifikacija problema s problemom. Ako su pogreške i pogreške napravljene u ovoj fazi, ostatak procesa može postati besmislen.
2. Odabir ciljne publike. Nastavljajući se s problemom, određuje se tko je zainteresiran za rješavanje problema. Cijela publika je podijeljena u male skupine, od kojih je jedan odabrani kao polje za provedbu društvenog marketinga. Ako je sponzor je vladin program, izbor će pasti na ranjive populacije.
3. Dodatna istraživanja unutar odabrane grupe.
4. Izrada detaljnog plana, gdje će se odrediti vrsta proizvoda, kako će se prijaviti potrošaču, svrhu promocije i vremenski okvir za provedbu.
5. Analiza očekivane reakcije javnosti na novom proizvodu i proučavanju čimbenika ponašanja. Publika će biti zainteresirana kada postoji nešto za usporedbu.
6. Proizvodnja proizvoda. Kao što je već rečeno, ciljevi u konceptu društvenog i etičkog marketinga postižu promjenom ponašanja potrošača na pozitivan način. Stručnjaci iz ovog područja primjećuju da, uz pravilnu organizaciju, postoje značajne promjene u ponašanju ljudi.
7. Kontrola faktora cijene. Cijena i dobit u ovom slučaju, naravno, ne zauzimaju prioritetni položaj. Međutim, proizvodnja željenog proizvoda može zahtijevati ulaganje golemih nematerijalnih resursa. Ako slijedite sve zahtjeve, onda bi društveni i etički marketing trebao rezultirati potpuno novim proizvodom ili novim modelom ponašanja. No proizvođač nije dužan postaviti cijenu ispod cijene proizvoda. Glavni bi rad trebao biti usmjeren prema potrošaču. To će zahtijevati nadvladavanje inercije u njenom ponašanju koje će se promijeniti u okviru programa.
8. Određivanje uloga svakog člana grupe u provedbi programa.
9. Izrada informacijskih proizvoda. To je neophodno za prijenos informacija o proizvodu javnosti. Privlače se mediji. Da bi se postigao željeni učinak, informativna kampanja je unaprijed testirana na maloj skupini ciljane publike. Ako je potrebno, izvršite ispravke i ispravke. Važno pitanje je ispravno tumačenje informativne poruke od potrošača. Ako oni ne razumiju ideju ili se ne slažu s njim, onda je to drugi rizik neuspjeha cijelog procesa.
10. Procjena učinkovitosti. Pomoći će identificirati jake i slabe točke, napravljene pogreške i alternativne opcije za budućnost.

Izbor strategije i kompleksa

U klasičnom marketingu postoji nekoliko vrsta strateških kompleksa. Čimbenici društvenog i etičkog marketinga najoptimalnije su povezani s kompleksom 5P. Temelji se na 5 čimbenika: samom proizvodu, njegovoj cijeni, lokaciji, promociji i sudionicima u cijelom procesu.

Detaljno je moguće izraditi:

• 1P - usluga ili proizvod namijenjen ne u komercijalne svrhe, ali za dobrobit društva;
• 2P - trošak, koji uzima u obzir sve glavne troškove, zajedno s mjerama za promociju;
• 3P - distribucija robe ili usluga u odabranoj skupini;
• 4P - reklamne kampanje usmjerene na promociju samog proizvoda;
• 5P - oglašavanje i druge kampanje s ciljem širenja ideje o proizvodu.

Za koga je prikladno?

Svaka tvrtka može koristiti ovaj pristup. Učinkovitost ovisi o tome kako je legao vanjska strana. Također kreativnih i inovativnih rješenja bi se smanjila marketinški proračun. No, kako se ispostavilo, koncept društveno-etičkog marketinga uključuje zahtjev za apsolutnom održivost proizvodnje i drugih aspekata poslovanja. Na temelju toga, napominje se da nije svaka tvrtka može priuštiti za provedbu društvenog marketinga. Razlog - nedostatak prirodnih sirovina na globalnoj razini, tvrdi informacija okruženju i individualnim karakteristikama poslovanja, nisu u skladu s visokim principima društveno-etički marketing. U tom slučaju, nitko ne može dati garancije da je oglašavanje na snazi. Naprotiv, u većini slučajeva, neetično oglašavanje ima visoku dobit.

Ako jedna tvrtka mora proučavati teoriju na papiru, onda drugi u početku pružaju svoje koncepcijske pravila koja udovoljavaju zahtjevima društvenog i etičkog marketinga. Gdje su etičko oglašavanje i promocija prirodni, a unutarnji proizvodni procesi vrlo će vjerojatno biti zasnovani na poštivanju visokih načela.

Druge tvrtke koriste društveno i etičko tržište kako bi povećale svoj ugled i pronašli kupce. Učinak može biti različit. Na primjer, pizza Domino odlučila je pokazati korisnicima prirodni izgled njihovog proizvoda, bez snimanja studija s posebnim efektima. To je bilo nešto novo za njegovu sferu i za svoje vrijeme. Ali ljubitelji marke su savršeno znali da je sve učinjeno kako bi privukla pozornost.

smjerovi

Društveno orijentirani projekti u okviru poslovanja kao novi krug marketinga uveli su uglavnom velike korporacije. S obzirom na suštinu društvenog i etičkog marketinga usmjerenog na rješavanje specifičnih problema društva, moguće je identificirati sektore u kojima se najbolje može primijeniti. Oni su kako slijedi:

• Religija.
• Zdravstvena zaštita.
• Kulturna sfera.
• Zaštita okoliša i prirode.
• Ljubav u čistom obliku.
• Obrazovanje.
• Sport.

Praktični primjeri

Najzanimljiviji primjeri društvenog i etičkog marketinga uvode se u sferu dobrotvorna organizacija. Na primjer, tvrtka Avon u Rusiji. Marka je stvorila svoju dobrotvornu organizaciju koja se specijalizira za zaštitu zdravlja žena. Tvrtka je objavila liniju proizvoda označenih ružičastom vrpcom - oznakom. Dio prihoda od prodaje takve robe bio je usmjeren prema proračunu dobrotvornog fonda.

Osim toga, Avon proizvodi aktivno sudjeluju u državnom programu usmjerenom na pobjedu nad karcinomom dojke kod žena. Uz ostale aktivnosti, Avon je organizirao mobilni laboratorij koji se proteže diljem zemlje. Uspjela je identificirati oko 700 žena koje su u fazi raka dojke. Možda je time tako da je tvrtka pridonijela pravodobnom liječenju i spašavanju života.

Coca-Cola je na tržište kao idealan primjer za tehnologiju proizvodnje, prodaje i marketinške strategije. No, kada klijenti počeli govoriti o tome što komponente se koriste u proizvodnji, neki od njih imali sumnju u piće bezopasna. Stručnjaci vjeruju da je jedan od razloga tvrtka može biti ustrajnost u savršenom marketing rješenja.

Čini se da su svjetske marke vodile brigu o društvenom i etičkom marketingu čak i prije nego što je formirana kao smjer. U zapadnim zemljama nitko se neće iznenaditi ako primaju osobni poklon ili pismo tvrtke. Društvene mreže daju tvrtkama izvrsnu priliku. Tvrtke aktivno prate ocjene u društvenim medijima i ne ignoriraju jednu poruku od običnih korisnika.

mane

Marketing strategije često zahtijevaju upotrebu nestandardnih rješenja. Ako je slogan epoha oglašavanja kreativnost i igraju se na emocijama, onda su ciljevi društveno orijentiranog marketinga vrlo različiti od toga. To potpuno isključuje sljedeće čimbenike:

• Oglašavajte neke proizvode, kao što su alkohol i cigarete.
• Pretjerivanje svojstava proizvoda.
• Izvrsni stupnjevi za vaš proizvod.
• Obećanje neprocijenjenih rezultata.
• Stereotipi o ženama.
• Usporedba s konkurencijom i zaključak u njihovu korist.
• Oglašavanje za djecu.

U međuvremenu, mnogi poslovni ljudi poznaju situaciju u kojoj je oglašavanje koje nadilazi utvrđene granice, donijelo ludo rezultate. Ali ne može se reći da etičko oglašavanje će raditi na štetu. Industrija šuti o činjenici da je od njih učinkovitiji u učinkovitosti. Razlog je temeljna nespojivost ovih dvaju područja.

Stručnjaci postavljaju pitanje: "Je li ideja društvenog i etičkog marketinga počast modi ili nužnosti koju diktiraju stvarnosti?" Ali još uvijek nema ispravnog odgovora. Ako je prvi, predviđanja su optimistična - to će pomoći tvrtki da dosegne novu razinu.

Ako je riječ o nužnosti, ne mogu sve tvrtke prihvatiti svoja pravila. Jednostavan primjer je tvrtka koja proizvodi proizvode za gubitak težine. Mnogi kažu da takve tvrtke ne štede novac za oglašavanje, a zapravo i zbog toga i krenu na tržište. Ako su prisiljeni uvoditi društveni i etički marketing, možda će morati napustiti vlastite proizvodne tehnologije. To može dovesti do propasti.

Tako da svaka tvrtka može slobodno odrediti načine za uspostavu komunikacije s javnosti, kako doprinijeti društvu i potrošači dobiti mjesto s visokim idejama.