Procjena učinkovitosti oglašavanja

U suvremenom tržišnom gospodarstvu uloga oglašavanja je osobito važna. Najveća važnost koju stječe uslijed pooštravanja konkurencije. U tom smislu, želja poduzetnika da povećaju učinkovitost oglašivačkih kampanja, koristeći metode procjena učinkovitosti oglašavanja,

Procjena učinkovitosti ove aktivnosti, kvalitativno i kvantitativno, obuhvaća proučavanje složenih skupova pitanja vezanih uz analizu svijesti i stavova potrošača na proizvod prije i poslije kampanje. Osim toga, pitanja se odnose na izravno funkcioniranje oglašavanja.

Većina metoda koje se koriste za analizu su primijenjene prirode, te se stoga ove metode procjene učinkovitosti koriste samo u odnosu na određene vrste dionica. Valja napomenuti da agencije provode većinu sredstava namijenjenih za odobravanje prijava. Međutim, samo je mali iznos dodijeljen za analizu izvedbe oglašavanje aktivnosti.

Analiza uspješnosti počinje u fazi razvoja kampanje. Prije planiranja promocije segmentacija tržišta. Na temelju toga odabire se ciljana publika, na koju bi se trebala usredotočiti kampanja.

Procjena učinkovitosti podrazumijeva, uglavnom, usporedbu ciljeva i ciljeva koji su postavljeni prije akcije, s rezultatima postignutim nakon njegovog izvršenja.

Analiza izvedbe pruža dvije vrijednosti. Prvi od njih je ekonomske učinkovitosti, i drugi - stupanj psihološkog utjecaja na potrošača.

U prvom slučaju mislimo na ekonomsku korist dobivena od upotrebe bilo kojeg oglašavačkog uređaja ili organizacije oglašavanja. U pravilu se određuje omjerom ukupnog prihoda dodatnog prometa kao ukupne kampanje s troškovima za to. Opći uvjet za ekonomske rezultate je to bruto dobit mora biti jednak iznosu troškova po dionici (kampanji) ili biti veći od nje.

Psihološka učinkovitost se naziva razina utjecaja oglašavanja na potrošača, što upućuje na pamćenje, stupanj privlačenja pozornosti kupca, učinak na motiv za kupnju.

Oba koncepta imaju blisku vezu. Međutim, kriteriji za procjenu učinkovitosti su različiti. U prvom slučaju, učinkovitost odražava volumen prodaje. U drugom slučaju, značajke percepcije potrošača o oglašavanju.

Procjena učinkovitosti ovisi o specifičnoj metodi određivanja visine izdataka. U skladu sa svojim ciljevima i ciljevima izdvaja se komunikacija i ekonomska učinkovitost oglašavanja.

Učinkovitost komunikacije je psihološki utjecaj brojnih tehnika na ljudsku svijest. Smatra se najučinkovitijim u vezi s onim što potrošaču dovodi izravno do realizacije potrebe za kupnjom.

Valja napomenuti da učinak uvjeravanja, koji se očituje neposredno nakon percepcije, nema više od deset posto poziva prema korisnicima. Unatoč činjenici da utječe na podsvijest koja se ne može mjeriti, zbog prekomjerne količine informacija, većina žalbi ne može nadmašiti ograničene mogućnosti u ljudskoj percepciji. S tim u vezi, prilikom planiranja reklamnih kampanja postaje neophodno primijeniti elemente koji bi mogli prodrijeti u svijest i privući pozornost (glazba, humor, izvorne ideje itd.).