Komunikacijska strategija: ciljevi, ciljevi, proces formiranja

Promocija dobara i usluga zahtijeva integrirani pristup koji se provodi u razvoju komunikacijske strategije. Danas marketing postaje bitan element aktivnosti bilo koje organizacije, bilo da prodaje kruh ili pruža intelektualne usluge. Dobro osmišljena, kompetentna marketinška komunikacijska politika tvrtke je nužan uvjet za njegov uspjeh.

Koncept

Svaki komunikacijski proces nastoji ostvariti određeni cilj, čiji je cilj povezan s razvojem strategije. U marketingu glavni je način implementacije planova i ciljeva izgraditi odnose između kupca i proizvođača. Komunikacijska strategija u najširem smislu je sveobuhvatan, globalni program za postizanje marketinških ciljeva tvrtke. U užem smislu, to je sinonim za koncept marketinška strategija. U praksi, komunikacijska strategija uključuje marketing, kreativnu i medijsku strategiju. Dakle, ovaj koncept je opći program djelovanja tvrtke za uspostavljanje komunikacije s tržištem, vanjskim i unutarnjim okruženjem.

prednosti

Razvoj komunikacijske strategije omogućuje organizaciji stvaranje planiranog plana djelovanja za postizanje svojih ciljeva. Strateški pristup ima brojne prednosti. Omogućuje vam da optimizirate troškove i maksimalno ekonomično distribuirate sve vrste resursa: privremeni, ljudski, financijski. Strategija je način da se vidi cijela slika i pronađe najkraće i najprofitabilnije načine za cilj. Pomaže u izgradnji hijerarhije ciljeva i kretanja prema globalnim dostignućima bez uzalud trošenja resursa. Također, strategija vam omogućuje pronalaženje skrivenih rezervi i novih mogućnosti za razvoj poslovanja. Integrirani pristup temelji se na dubokom proučavanju tržišnih stvarnosti, razumijevanju prednosti i nedostataka proizvoda i to pomaže otkriti inovativna rješenja u modernizaciji procesa proizvodnje i promocije.

Vrste strategija

Budući da je strategija izraz iz vojnog okruženja, njegovo ime se također može posuditi od tamo. Tradicionalno postoje strategije obrane i napada. Obrana i napad mogu biti bočni i frontalni. To jest, oni se mogu poslati samo jednom ili više protivnika ili svojstava robe - udariti na bokove. Ili se borite na svim bojištima: konkurenti, tržišta, itd. Postoje i stranačke strategije, tj. Skrivene od neprijateljskih očiju. Nije uzalud poznat trgovac Jack Trout usporedio proces komunikacije s ratom i nazvao njegovo epohalipiranje "Marketing ratovi".

Tu je i pristup u kojem su naglašene strategije prezentacije, manipulacije i konvencije. U ovoj perspektivi, sve strategije klasificiraju se prema glavnoj metodi uspostavljanje kontakta s ciljanom publikom. Prezentacija je otvorena pasivna komunikacija unutar kojega cilj nije utjecati na komunikaciju. Njezina suprotnost je manipulacija, to jest skriveni učinak. I konvencija se temelji na uspostavljanju interakcije između stranaka.

struktura

Komunikacijska strategija ujedinjuje pod samim sobom tri smjera planiranja akcija: marketing, kreativna i medijska strategija. Marketing strategija uključuje studije o položaju tvrtke na tržištu, identifikaciju prednosti marke, izbor ciljane publike. Kreativna strategija je formulacija ključne poruke i razvoj vizualnih utjelovljenja osnovne ideje komunikacije. Media strategija je izbor kanala kontakta s publikom, planiranje načina komuniciranja s potrošačima putem medija i drugih kontakt osoba.

Razvoj tehnologije

Svaka strategija razvija se na temelju skrupulozne analize. Strategija marketinške komunikacije započinje važnom pozornicom - proučavanjem situacije. Za kvalitetno rješenje trebate razumjeti značajke promotivnog proizvoda, vlastite informacije o položaju tvrtke na tržištu, konkurenciji, njihovim prednostima i nedostacima. Često tvrtke takve marketinške usluge naređuju specijalizirane agencije. Na temelju primljenih informacija, formulirano je platforma brand, razvija se pozicioniranje robe. Sljedeća faza je identifikacija tržišnih segmenata i publika s kojom će se uspostaviti komunikacija. Nakon svih istraživanja, sljedeći korak je stvoriti ključnu poruku. Kreativno rješenje temelji se na prednostima proizvoda i na uvid u potrošače. To bi trebalo uzrokovati željenu emociju i povezanost. Sljedeći je korak odabir distribucijskih kanala za poruku. Da bi ispravno odabrali prijevoznike, mora se razumjeti medijske preferencije ciljane publike i analizirati njezinu sliku i način života. Ključnu poruku treba vizualizirati, tj. prenijeti u materijalu: riječ, glazba, televizijski isječak. Faza razvoja oglašavačkog proizvoda uključuje traženje najživljih i atraktivnih reklamnih slika. Posljednja faza u formiranju komunikacijske strategije jest razvoj medijskog plana. Potrebno je utvrditi učestalost i pokrivenost komunikacija s vremenom kontakta s potrošačem.

Strategijska platforma

Razvoj komunikacijske strategije je nezamisliv bez marke platforme. Tvrtka mora razumjeti svoju misiju i prednosti robe. Postavljeni su na temelju koncepta pozicioniranja, što znači željenu sliku proizvoda u percepciji potrošača. Proizvođač mora formulirati jedinstveni trgovinski prijedlog (UTS), koji će se "podmiriti" u umu potrošača. To može biti prirodno: kada proizvod ima stvarnu osobitu kvalitetu, na primjer, operativni sustav na Appleovim telefonima. Ili umjetno, tj. Izmišljeno. Na primjer, sok "Dobro" je UTS - "sok stvoren s ljubaznošću". Platforma robne marke nije razvijena za svaku kampanju oglašavanja, već je dio strategije. Na osnovi su formulirani slogani i poruke za promotivne proizvode: pakiranje, radio i TV reklame, oglašavanje na otvorenom i tako dalje.

Ciljevi i ciljevi postavljanja stadija

Komunikacijska strategija uključuje dvije vrsta ciljeva. Dugoročni ciljevi trebaju odgovarati razvojnim planovima tvrtke u dugom vremenskom razdoblju, poput osvajanja pozicije na tržištu, hvatanje novih tržišta i segmenata, i tako dalje. N. taktičkoj kratkoročni ciljevi odnose se na faze promocije i razvoja branda. Postavljanje ciljeva može se obaviti na različite načine. Najpopularnija je SMART model prema kojemu je cilj moraju biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, relevantni i vremenski ograničena. To jest, tim mora razumjeti što i na kojoj se razini treba postići. Zaposlenici također trebaju dijeliti ciljeve, ostvariti svoje prednosti za sebe.

Ciljana publika

Za nadležnog razvoja komunikacijske strategije treba dobro shvatiti kome je upućeno. Ciljana publika je najvažniji parametar u istraživanju. Najčešće, agencija nudi marketinške usluge za procjenu socio-demografskih parametara publike: .. spol, dob, bračni status, obrazovanje, prihode, itd Međutim, tekst poruke i pozicioniranje koncepata trebao bi biti da razumiju potrebe i karakteristike ponašanja potrošača. To vam omogućuje da pronađete relevantne uvide za ljude, približiti im se riječi i teme. Set karakteristika u ponašanju potrošača pod nazivom psihografika i opisuje koncept životnog stila. Svaki potrošač, ovisno o vrsti, stadij obitelj životnog ciklusa njihov način da troše resurse i kupovati na temelju određenih razloga. Kako prepoznati takve informacije nije dovoljno provesti istraživanje ili anketu, oni se mogu dobiti samo pomoću kvalitativnih istraživanja: intervjue, projektivnim tehnika.

Provedbeni alati

Tradicionalno, komunikacijska strategija temelji se na korištenju određenih alata. To uključuje sredstva kao što su: osobna prodaja, PR alati, oglašavanje, BTL. Komunikacijska strategija tvrtke obuhvaća odabir medija u kojem će biti postavljeni oglašavanje, planiranje aktivnosti i događanja. Planiranje medija dolazi od podataka dobivenih tijekom analize o medijskim preferencijama publike. Također uzima u obzir velik broj objektivnih karakteristika medija: ocjene, kružnice, tokovi putnika i tako dalje.