Promocija robe na tržištu: ciljevi i metode

Prijelaz gospodarstva od planiranog usmjerenja do tržišta neizbježno je doveo do formiranja konkurencije. Što se ovaj fenomen promijenio u životu poduzeća? Do danas su prisiljeni proizvoditi konkurentne proizvode. To je jedan od preduvjeta za uspješno poslovanje bilo koje tvrtke, kao i njezina dobit. Kako bi riješio takve važne zadatke pred tvrtkom, pojavila se marketinška usluga koja je dobila svoj brz razvoj. Njegove aktivnosti provode se u različitim smjerovima.

Ovo i marketinško istraživanje, razvoj ključnih politika cijena i organizacija reklamnih kampanja, te stvaranje baze podataka o narudžbama. Međutim, jedan od najvažnijih smjera u djelovanju ovih usluga i dalje je promocija robe na tržištu. On osigurava stvaranje subjektivne percepcije kupaca o proizvodu koje nudi tvrtka kako bi se ostvarila dobit.

Definicija pojma "promocija dobara"

Što predstavnici marketinških usluga odnose na ovaj pojam? Pod promicanje robe razumiju takve aktivnosti, koje su usmjerene na povećanje razine prodaje. Istodobno, njegova učinkovitost rezultat je komunikacijskih učinaka na potrošače, partnere i zaposlenike. Dakle, pod unapređenje prodaje može se shvatiti bilo koju aktivnost tvrtke, što podrazumijeva informacije izvješće o sebi i svojim proizvodima kako potencijalnih i stvarnih korisnika kao i vjerovanje u potrebi od kupaca kupnju proizvoda koji se nude.

Na temelju trenutnih uvjeta, tvrtke upravljaju komunikacijama ne samo sa svojim izravnim potrošačima. Oni također moraju to učiniti s posrednicima koji kupuju i prodaju robu, kao i sa državnim tijelima, dioničarima i javnosti. Svi ti ljudi uključeni u proces interakcije ujedinjeni su u pojmu dionika.

Pod samom promocijom (promocija) podrazumijeva se aktivnost koja potiče prodaju i stvara publiku lojalnih kupaca. Da bismo opisali suštinu ovog ekonomskog koncepta, možemo razmotriti jednostavan model odnosa koji postoje na tržištu. Dakle, između prodavača i kupaca postoji zamjena za bilo koji proizvod za novac. Istovremeno, stranke razmjenjuju informacije. Ovo je marketinška komunikacija. Oni nisu samo alat za promociju, već i katalizator koji inicira i ubrzava proces tržišnih odnosa koji se odvijaju. Bez ove marketinške aktivnosti postaje nemoguće prodati čak i najnoviji high-tech proizvod. Istodobno, promocija se može izraziti u bilo kakvim komunikacijama usmjerenim prodaji prodaje. No, zadatak ove marketinške aktivnosti nije samo opskrba informacija o novom proizvodu. Promocija podrazumijeva utjecaj na potrošača.

Nakon toga klijent mora stvoriti potrebu za ranom kupnjom. Zbog toga postoji napredni alat kao što je promocija prodaje. Važnost marketinških aktivnosti posebno raste zbog povećane stope obnove proizvoda, što je slučaj kod gotovo svake industrije. Ovaj zadatak je kompliciran činjenicom da je uvođenje high-tech proizvod na tržištu povezano s nepredvidljivom reakcijom potrošača.

Promocija dobara i usluga pridonosi stvaranju slike prestiža tvrtke i proizvoda koji proizvodi. Ako organizacija radi u sferi visokih tehnologija, onda s pravilnim pozicioniranjem stvara se slika inovativnog poduzeća.

Važno je postati i informirati potencijalne kupce o karakteristikama koje proizvod ima. Zahvaljujući napretku, kupci oblikuju u svom umu sliku proizvoda koji ima jedinstvena svojstva. Općenito, takve aktivnosti pridonose postupnoj formaciji oko tvrtke informacijskog okruženja, pogodnog za prodaju proizvoda. Zato se može zaključiti da je promocija proizvoda jedna od ključnih uloga u marketinškim aktivnostima. Istodobno, komunikacije čine osnovu ovog smjera.

Riješeni su problemi

Koji su ciljevi promocije proizvoda? Zajednički zadatak koji se suočava s ovom aktivnošću jest poticanje potražnje. To znači da se prodajna razina mora povećati ili održavati na istoj razini (u slučaju da dođe do padanja). Međutim, ovaj globalni cilj može se podijeliti na dva.

Prva je prodaja robe, a drugo je poboljšanje slike poduzeća. Svaki od tih privatnih ciljeva dovodi do poticanja potražnje, odnosno prodaje. Ali između njih postoje razlike. U prvom slučaju potiče se potražnja za određenim proizvodom. Što se tiče drugog smjera, ona promiče imidž poduzeća, zaštitnog znaka i zaštitnog znaka. U slučaju stvaranja pozitivne slike tvrtke, kupac će povezati svoje mišljenje o tome ne samo s određenim modelom već sa svim proizvodima marke. Zato je drugi cilj promicanja robe opsežniji. Ona ispunjava zadatak ne shvaćanja određenog proizvoda ili usluge, ali potiče potražnju za sve što poduzeće nudi.

Glavne funkcije

Obavljanje promocije robe, marketing postiže sljedeće:

1. Informira potrošače o proizvodu i njegovim parametrima. Ova je funkcija vrlo važna za marketing. Uostalom, one konkurentske prednosti koje ima robu, kao i srodne inovacije su apsolutno beznačajna sve dok nisu poznati kupcu. Prijavljivanje tih informacija pravoj publici znači ispunjavanje najvažnijih funkcija promocije.

2. Stvara sliku prestiža, inovativnosti i niskih cijena. Ključna riječ u ovom slučaju je "slika". Marketingne aktivnosti osmišljene su kako bi stvorile percepciju potrošača proizvoda, što će ga izdvojiti od zajedničkog broja proizvoda. To ukazuje na kvalitetu robe, znatno iznad onih koje su mu dostupne.

3. Podržava popularnost predloženog proizvoda. Ova je funkcija osmišljena kako bi podsjetila potrošače o potrebi i važnosti proizvoda u njihovom životu.

4. Mijenja stereotipnu percepciju proizvoda ili usluga. Primjer ovog pristupa je povećanje trajanja službe Južne Koreje korporacija Samsung tehnologije. Izgrađen na ovom promidžbene kampanje je osmišljen kako uvjeriti potrošače da proizvodi iz svojih uređaja nisu inferiorni u kvaliteti japanskim kolegama, te su stoga niže cijene.

5. Potiče one koji sudjeluju u prodajnom sustavu. U slučaju da dobavljači prodaju svoje proizvode krajnjim korisnicima i posrednicima, marketinške usluge moraju se usredotočiti na konačnu potražnju.

6. Potiče skuplje robe. Ponekad je cijena proizvoda odlučujući faktor kupca da ga kupi, ako odabrana stvar ili usluga imaju novu jedinstvenu kvalitetu.

7. Dijeluje povoljne informacije o tvrtki. Često sličan marketinški potez naziva se skrivenim oglašavanjem. To uključuje sponzorstva i pokroviteljstvo, društvene projekte i tako dalje.

Strategija promocije

Kako marketing usluge pristupaju razvoju komunikacija za promociju dobara i usluga? Prvi korak u tom smjeru je identificirati ciljanu publiku (CA). Nakon toga se određuje željeni odgovor, što je najčešće ispunjenje kupnje. Tekst žalbe zatim se sastavlja. Potrebno je da privlači pažnju kupaca, održava interes za određeno vrijeme, a potaknula je želju za kupnjom i potaknula aktivno djelovanje.

Nadalje, kada se roba promovira na tržištu usluga, postiže se konačna faza. To je definicija najučinkovitijih kanala komunikacije koja su karakteristična za određenu ciljnu publiku.

U svjetskoj praksi, postoji podjela na ATL i BTL tehnologije. Ime prvog od njih je skraćenica engleske riječi iznad linije. ATL-tehnologije su cijeli kompleks marketinških komunikacija. Uključuju klasične (tradicionalne) vrste oglašavanja, za koje se rabi radio, tisak i televizija. To uključuje unutarnje, vanjsko, poligrafsko oglašavanje.

Pojam BTL podrazumijeva se kao tehnologija koja se odnosi na izgled robe. To uključuje događaj i direktno marketing, kao i PR. A ATL tehnologije su indirektna stimulacija prodaje, a BTL - izravna. Potonja opcija uključuje provedbu izravne komunikacije s kupcem.

Osim toga, razlike između ATL i BTL su također u zadacima koje obavljaju. Dakle, uz pomoć prvih tehnologija tvrtka stvara marku, izmišljena je legenda, a koristi se i tehnika stvaranja udruga s potrošačima. Što se tiče BTL tehnologija, u stvarnom životu oni su namijenjeni da pokažu karakter marke.

Strategija prodaje

Što će još marketinška usluga tvrtke promicati novi proizvod? Da biste to učinili, morate odabrati pravu strategiju prodaje. Najčešće korišteni od njih postoje tri vrste. To su:

1. PULL. S ovom strategijom, proizvodi se provode kroz postojeći distribucijski lanac. U ovom slučaju, potiče se konačna potražnja kupaca.
2. PUSH. Ova strategija promocije proizvoda omogućuje vam guranje proizvoda uz izgrađeni trgovinski lanac poticanjem prodajnog osoblja i posrednika.
3. Mješoviti. Ova strategija kombinira elemente dvaju prethodnih. Kada se koristi, tržište se prodaje putem utjecaja i posrednika i potrošača. Mješovita strategija, u pravilu, koristi se za promociju robe stvorene korištenjem visoke tehnologije.

Metode provedbe

Ovisno o vrsti marketinške strategije koju odabere marketinška usluga, odvija se kombinacija metoda prodaje proizvoda. U ovom slučaju, postoje četiri glavna načina promoviranja robe. Oni uključuju takve instrumente utjecaja na krajnjeg korisnika:

• oglašavanje;
• odnosi s javnošću;
• promocija prodaje;
• osobna prodaja.

Koji od ovih elemenata igra glavnu ulogu u sustavu promocije? Posebna funkcija u kompleksu komunikacijskog marketinga provodi se poticanjem prodaje. Ako uzmemo u obzir osobnu prodaju, ovdje dolazi cijena koja izlazi u prezentaciji proizvoda. Možemo također reći da je oglašavanje ključni čimbenik u poslovanju marketinških usluga i promicanju dobara, što dovodi do uspjeha. Za povećanje interesa dobavljača u nabavi, potrebni su odnosi s javnošću, tj. Provedba PR aktivnosti.

Razmotrite ova sredstva za promociju proizvoda detaljnije.

Odnosi s javnošću

Ovaj element, koji se koristi u svim vrstama promocija proizvoda, igra ključnu ulogu u dobivanju profita tvrtke. Što su odnosi s javnošću (PR)? To su aktivnosti koje se sastoje od kombinacije radnji usmjerenih na poboljšanje prestiža tvrtke i njegove slike. Kao glavni PP alat, najčešće korištena metoda je pojava poruke u novinskim vrpcama o samoj tvrtki, kao i o njegovim proizvodima. Često predstavnici poduzeća provode javne nastupe, časopise i novine objavljuju članke o svojim aktivnostima. Ponekad tvrtka slijedi put sponzorstva, koji koristi društvo.

Odnosi s javnošću jedan su od načina promoviranja robe, rješavanje problema stvaranja pozitivnog stava prema tvrtki, ne samo među potencijalnim i stvarnim klijentima, nego i među različitim društvenim skupinama koje mogu utjecati na izvršenje postavljenih ciljeva tvrtke.

Uz pomoć PR-a, marketing promocija robe omogućuje rješavanje brojnih zadataka. Prije svega, zahvaljujući alatu odnosa s javnošću koju koristi, moguće je promovirati proizvod koji tvrtka proizvodi na tržištu. Osim toga, takve komunikacije se provode pomoću tiska. To omogućava pravodobnu objavu članka koji bi vratio sliku tvrtke nakon neprijateljskih napada konkurenata. Takve aktivnosti omogućuju uspostavljanje čvrstih veza s investitorima, kao i pokazati odgovornost tvrtke. I, što je najvažnije, PR lobira interese poduzeća.

Usporedimo li PR aktivnosti s drugim područjima marketinške aktivnosti, ali ima niz prednosti. Prije svega, u očima potrošača, PR ima veliki osjećaj pouzdanosti informacija. Sve to postaje moguće zbog činjenice da se takve publikacije smatraju nekomercijalnim. PR uključuje široku publiku, koja uključuje ljude koji nisu univerzalan za oglašavanje. Ovaj marketinški komunikacijski kanal priča o proizvodu u najsjajnijim bojama, dok stvara izgled objektivne procjene njegovih karakteristika.

oglas

To sredstvo promicanja robe je društven oblik komunikacije, koji se u bilo kojem smjeru prikazuje u gotovini. Priprema oglašavanja i promocije robe važni su trenuci u aktivnostima marketinških usluga. Istodobno, isporuka informacija ciljanoj publici obavlja se uz naknadu.

Koje su glavne karakteristike ovog kanala komunikacijskog marketinga? Oglašavanje utječe na veliku publiku mogućih korisnika. To je priznata priroda, ali nije u stanju mijenjati percepciju klijenta o proizvodu i tvrtki u kratkom vremenu. Zato takav element promocije proizvoda zahtijeva više vremena za potrošača da stvore povjerljive odnose s ponuđenim proizvodima i uslugama, a također mijenjaju postavke. Kako bi se riješio taj problem, oglasi bi trebali čuti kupci nekoliko mjeseci. Nakon postizanja cilja, tvrtka bi trebala smanjiti svoju aktivnost u tom smjeru. Međutim, već dobiveni učinak mora se stalno održavati.

Među glavnim značajkama oglašavanja može se utvrditi njegova depersonalizacija i izražajnost. Međutim, samo je sposoban za monolog s publikom. Dijalog i oglašavanje su nespojive stvari.

Koja je glavna svrha ovog marketinškog alata? Oglašavanje predstavlja potencijalni kupac robe tvrtke i osmišljen je kako bi ga uvjerio u potrebu kupnje proizvoda. Kanali širenja informacija su radijske postaje i mediji, plakati i plakati, reklamne knjižice u časopisima i novinama, TV i internet.

Prilikom uspoređivanja PR i oglašavanja, postaje jasno da je potonja neophodna kada promovira (proda) robu običnim potrošačima. Tko treba PR? To savršeno odgovara tvrtkama, kao klijenti koji su druge tvrtke ili čak države.

Osobna prodaja

Koja je to komponenta marketinških aktivnosti? Osobna prodaja (ili PP) provodi se izravnim kontaktom predstavnika tvrtke i potencijalnog klijenta. Ona postaje najvažniji promotivni alat ako roba zahtijeva demonstraciju ili dodatna objašnjenja.

Osobna prodaja prilično je fleksibilan alat koji se koristi za povećanje prodaje. Uostalom, predstavnik tvrtke ima priliku pravodobno odgovoriti na pitanja koja proizlaze iz kupca, što uklanja njegove sumnje.

Osobna prodaja ima brojne značajke. Osobna je priroda jer je usmjerena na izravnu komunikaciju između prodavatelja i kupca. To vam omogućuje da oblikirate povjerenje klijenta u tvrtku i odmah riješite sve postojeće razlike. Osim toga, tu je i povratna informacija, dajući prodavatelju mogućnost dobivanja važnih informacija od kupca. U budućnosti to može pozitivno utjecati na poboljšanje kvalitete proizvoda, kao i na proširenje baze klijenata.

Važno je imati na umu da je osobna prodaja vrlo skupe alat za promociju. Njegova je primjena korisna pri izvršavanju transakcija koje uključuju implementaciju proizvoda visoke tehnologije, kao i nabavku dobara široke primjene.

Poticanje prodaje

Ovaj element marketinških komunikacija usmjeren je na distributere ili kupce. Također je važno sjetiti se zanimanja za rad svojih zaposlenika.

Stimulacija prodaje, primjerice, odvija se prilikom distribucije kupona i uzoraka, besplatnog predstavljanja robe, demonstracija proizvoda, tijekom konferencija, bonusa i sustava testova. Među značajkama ovog prodajnog alata postoje i one dodatne pogodnosti koje kupac može dobiti prilikom kupnje. Ponekad se događa dar, najbolja ponuda cijene ili dodatna usluga.

Još jedna glavna značajka promocije prodaje je njegova informativnost. U pravilu, organizatori akcije za dodatne pogodnosti traže od klijenta da popunite upitnik ili ostavite kontaktne podatke. Međutim, treba imati na umu da alati promocije prodaje često imaju kratku akciju. Njihov glavni cilj je motivirati ih da kupuju robu ovdje i sada.

Sve vrste promocije su komplementarne. Međutim, svaki od njih i dalje igra svoju ulogu.

Stoga, oglašavanje, koje obavlja informativnu funkciju, može doći do široke ciljne publike. Bez nje, puno je teže provoditi osobnu prodaju. Korištenje PR-a nužno je za uvjeravanje potencijalnih kupaca da su tvrdnje tvrtke o jedinstvenim svojstvima robe istinite. U ovom oglašavanju neće imati poseban učinak bez osobnog kontakta i fleksibilnosti, koji su prisutni u osobnoj prodaji. Možda će propustiti učinak objavljivanja medija o tvrtki u ovom slučaju. Što se tiče promocije prodaje, ona služi kao izvrstan dopunjavanje reklamne kampanje. U kratkom roku, prodaja se značajno povećava uz pomoć.