Odanost korisnika je ... Opis procesa, pokazatelji i prekretnice

U vrlo konkurentnom okruženju roba i usluga

Odanost kupaca je modni brand ili pravi temelj uspjeha?

Istraživači su uspjeli dokazati da novi kupac košta tvrtku nekoliko puta više od onog koji je već kupio i spreman je nastaviti suradnju - i zbog svoje odanosti.

U marketingu lojalnost kupaca je lojalnost, predanost određenoj tvrtki, robnoj marki, proizvodu. Prvi pokušaji postizanja tog stava od strane kupaca napravljeni su prije gotovo stotinu godina u Sjedinjenim Državama. Međutim, procvat ovog procesa dogodio se u razvijenim zemljama posljednjih desetljeća dvadesetog stoljeća.

Zapadni marketingu povezao je lojalnost kupca s klijentom orijentiranom tvrtkom, s pravom vjerujući da su to dvije strane istog novčića. Pod specifičnim potrebama ciljnih skupina, izgrađeni su programi zadržavanja klijenata i to je dovelo do željenog rezultata: udio lojalnih kupaca porastao, a dobit tvrtke porasla.

U 21. stoljeću marketing odanosti počeo je privlačiti ruske proizvođačke i trgovačke tvrtke. To je bilo zbog promjene gospodarske situacije u zemlji: domaća industrija je zaradila, realni prihodi su porasli u populaciji, i učinkovita potražnja je povećana. I tako, usredotočujući se na iskustvo Zapada, ruska poduzeća počela su provoditi već gotove programe koji se dokazali u razvijenim zemljama. Ali nisu svi postigli konačni cilj, a značajno povećanje lojalnosti kupaca nije uvijek primijećeno.

Nedostatak povratka iz tih programa nije povezan s njihovom neučinkovitosti. Razlozi leže na drukčijem planu: tvrtke nisu proučavale svoje kupce, nisu razumjele svoje prioritete pri kupnji i nisu motivirale osoblje za pružanje kvalitetne usluge kupcima.

Portret lojalnog kupca

Tvrtka u svojim aktivnostima treba usmjeriti na ciljanu publiku - one ljude koji će biti zainteresirani za ponuđene proizvode ili usluge. Međutim, samo neki korisnici mogu postati lojalni klijenti. Njihove glavne značajke su:

• zadovoljstvo suradnjom / kupovinom;
• prijateljski stav prema tvrtki, svojim proizvodima;
• stvaranje pozitivne slike organizacije u privatnom razgovoru ili društvenim mrežama;
• redovite kupnje;
• Vjernost tvrtke kada se natjecatelji pojavljuju s sličnim ponudama.

Iz ovih kriterija sugerira se zaključak: redovni kupac je onaj koji periodički kupuje u tvrtki - odani - to je kupac koji prima zadovoljstvo redovnim akvizicijama u toj tvrtki. Konzistencija ima racionalne korijene i temelji se na prikladnom mjestu trgovine / tvrtke, niskih cijena, stalnih popusta, visoke kvalitete robe. Odanost klijenta je njegovo ponašanje, povezano s emocionalnom komponentom. Razvija se kao reakcija na prijateljsku i brzu uslugu, brzo rješavanje problema, pažnju na potrebe kupca.

Čimbenici stvaranja vjernosti

Potencijalni kupci žele vidjeti u ponuđenim proizvodima određene karakteristike - visoku kvalitetu, širok raspon mogućnosti za njegovu upotrebu, novost, optimalnu cijenu itd. Nadalje, očekuju pozitivan stav tvrtke od same tvrtke i njihove probleme vezane uz stjecanje i potrošnja robe.

Zadatak menadžmenta je proučiti potrebe, upite koji utječu na lojalnost kupaca. To će odrediti glavne čimbenike koji doprinose formiranju lojalnosti kupaca. Praktično iskustvo pokazuje da takvi čimbenici uključuju:

• prioritetima tvrtke u području kvalitete;
• širina raspona;
• mogućnost naručivanja (proizvodnje) robe koja nije u katalogu;
• pozitivno iskustvo interakcije klijenta s osobljem poduzeća pri registraciji naloga;
• fleksibilni sustav popusta i bonusa;
• povezane usluge koje zahtijeva kupac (dostava, uključujući besplatnu prilagodbu, ugradnju složene opreme, pakiranje ili preradu proizvoda itd.);
• uspjeh, ugled tvrtke, njegovo sudjelovanje u društveno značajna projekti.

Ovo nije potpuni popis čimbenika lojalnosti, jer se kupci razlikuju u svojim idejama o idealnom prodavaču ili proizvođaču. Da biste razumjeli prioritete klijenata, poželjno je provoditi periodične ankete u ciljnoj skupini. Samo u ovom slučaju moguće je razumjeti ono što je najvažnije za kupca - popuste, značajke asortimana, dodatne usluge ili prirodu odnosa u lancu "kupac-zaposlenik tvrtke".

Pokazatelji lojalnosti

Predanost kupca određenoj tvrtki može se mjeriti pomoću različitih tehnika. Glavni pokazatelj lojalnosti kupaca je indeks NPS (Neto Promoter Score), koji je predložen samo početkom XXI. Stoljeća.

Njegova je bit u činjenici da klijent mora utvrditi koliko vjeruje tvrtki, robnoj marki ili proizvodu, koliko je siguran u njih, preporučiti najboljim prijateljima i bliskim rodbini. Odgovor je odabran od najmanje vjerojatnosti preporuke (1 bod) do najveće vjerojatnosti (10 bodova).

Indeks lojalnosti kupaca omogućuje razlikovanje tri vrste potrošača:

• kritičar / detractor - nezadovoljni klijent, ostavljajući loše recenzije (vjerojatnost preporuke za zatvaranje ljudi - od 1 do 6 bodova);
• neutralan - kupac je zadovoljan suradnjom, ali ne pokazuje preporuke (od 7 do 8 bodova);
• Odan kupac (također poznat kao promotor) je zadovoljni kupac, preporučujući organizaciju svojim bliskim osobama i prijateljima (9 do 10 bodova).

Na temelju rezultata ankete, NPS se izračunava kao lojalnost kupaca kao i udio promotora u ukupnom broju ispitanika.

Druga, ne manje važno, pokazatelj lojalnosti kupaca je razina njihovog odljeva. Jednako je stav kupaca koji su godinu dana odbili suradnju (kupnje), do ukupnog broja kupaca. Pokazatelj ponovljenih kupnji izračunava se na temelju koliko je puta kupnja određene robne marke za 10 uobičajenih kupnji.

Razine i faze oblikovanja lojalnosti kupaca

Marketeri razlikuju tri razine lojalnosti, naime: zadovoljstvo kupnjom, pridržavanje određene marke, formiranje partnerstva između klijenta i organizacije.

Formiranje lojalnosti potrošača podrazumijeva sljedeće faze razvoja lojalnosti kupaca:

1. Oštrite pažnju potencijalnih kupaca oglašavanjem na proizvodima ili uslugama tvrtke.
2. Održavanje novog klijenta od trenutka kupnje, korištenje popusta sustava.
3. Rad s redovitim korisnicima na temelju stvaranja dodatne emocionalne vrijednosti povezane s ponovljenim kontaktima. Važni znakovi pažnje, mali predmeti. Trebali biste saznati razloge upornosti.
4. Održavanje visokokvalitetnih proizvoda i usluga tvrtke, proučavanje i zadovoljavanje zahtjeva kupaca s ciljem prijenosa na kategorije sljedbenika.

U prvoj fazi kupac uči o postojanju proizvoda (usluga) sa željenim karakteristikama, kao i stvara sliku proizvoda. Ako je pozitivno, kupnja je izvršena. Za nastanak lojalnosti potrebno je uskladiti stečena očekivanja.

Druga i treća faza obilježava činjenica da je ideja organizacije i njezin odnos prema klijentima postavljen i fiksiran na njih. Četvrti se spaja, čime se cementira sve pozitivne stavove koje je klijentu ponudio ranije.

Glavni pristupi stvaranju lojalnosti kupaca

Postoji nekoliko osnovnih pristupa koji omogućuju stvaranje lojalnog kupca. Najčešći su sljedeći:

• poticanje potrošnje, usmjereno na stalno proučavanje potražnje ciljnih kupaca i na razvoj prijedloga koji će ga u potpunosti zadovoljiti;
• razlikovanje ponude, što omogućuje stvaranje jedinstvene vrijednosti za kupca ili isticanje konkurencije, na primjer, korištenjem novih tehnologija;
• identifikaciju kupaca koji mogu biti najvjerniji i izgradnju programa za dugoročnu suradnju s njima;
• izgradnja visokih prebacivanja barijera uz pomoć programa lojalnosti.

Ovi pristupi međusobno su međusobno povezani. Dakle, najsavršenija program lojalnosti neće raditi ako kupcu ponudi proizvode koji nisu zainteresirani za njega, a ne na njega. Kada se brand ističe među sličnim, razlikujući se po kvaliteti, posebnim korisnim svojstvima, broj njegovih pristaša samo će rasti.

Programi vjernosti

Program lojalnosti je zbirka raznih marketinških aktivnosti. Omogućuje vam da potaknete predanost kupca kao same tvrtke i njezinih proizvoda, objavljenih vitalnih vrijednosti. To dovodi ne samo na ponovljene kupnje, već i na održavanje pozitivne slike organizacije organizacije.

Najčešći su bonus programi koji vam pružaju priliku za primanje bodova pri kupnji. Kada akumuliraju određeni iznos, zamjenjuju se za stavku odgovarajuće vrijednosti. Neke napredne strane tvrtke naplaćuju bodove za zdrav stil života, propagandu u društvenim mrežama na temelju osobnog primjera.

Ponekad se uzima u obzir količina kupnje - kada dostigne određeni prag, on će dati pravo na besplatnu isporuku, sudjelovanje u loto-win loturi, prioritetni pristup novim proizvodima, povećanje postotka popusta itd.

Umjesto zaključka: glavna pravila za stvaranje lojalnog kupca

Glavni pokazatelj lojalnosti kupaca je njihova odanost prema poduzeću, brandu. Stoga, prilikom izrade mjera za njegovo stvaranje potrebno je uzeti u obzir sljedeća jednostavna pravila:

• ponuđena dobra ili usluge moraju u potpunosti odgovarati klijentovoj ideji o njihovoj kvaliteti, svojstvima, korisnosti;
• ponašanje osoblja mora biti usmjereno na klijenta - dobrohotan, preventivan, usmjeren na rješavanje problema kupca;
• treba odabrati program lojalnosti koji daje kao materijal koristi od redovite kupovine (ušteda novca), i moralnu satisfakciju od robe i usluga kupljenih (prestižna brand - standard quality- kupiti proizvode iz tvrtke koja brine o zaštiti okoliša, itd ) ..

Takav će pristup donijeti svoje rezultate u obliku vidljivog sloja lojalnih kupaca koji mogu povećati profit organizacije i ojačati njezinu pozitivnu sliku.