Marketing proces: donošenje odluke o kupnji. Faze procesa

Upravljanje ponašanjem potrošača važan je marketinški izazov. Njegova važnost posebno se povećava na visoko konkurentnim tržištima, gdje je dobar izbor robe. Da bi utjecalo na ponašanje potrošača, potrebno je razumjeti kako proces prihvaćanja odluke o kupnji kupca nastavlja i koje se metode mogu upotrijebiti za guranje u željeno rješenje u različitim fazama.

dosije

Kao neovisno polje studija ponašanje potrošača nastaje sredinom 20. stoljeća. U pozadini sve veće zanimanje za motivacijska istraživanja, na sjecištu psihologije i marketinga, pojavljuje se nova sfera znanja. Njezin je cilj ispitivanje ponašanja potrošača, uključujući proces koji razmatramo u članku - odluku o kupnji. U korijenu znanosti bili su američki znanstvenici Ivan. Angel i R. Blackwell, napisali su prvi udžbenik „ponaĹĄanja”, koja je danas klasik, i stvorio jedan od prvih modela procesa donošenja odluke o kupnji. Cilj znanosti ponašanja potrošača bio je pronaći učinkovite metode utjecaja na donošenje odluka.

Načela upravljanja ponašanjem potrošača

Marketing u svojoj želji da utječe na odluku kupca trebao bi proći iz sljedećih osnovnih postavki:

• potrošač je neovisan u svojim odlukama, njegov suverenitet ne smije biti povrijeđen;
• motivacija potrošača i opisani proces (odluka o kupnji) se naučiti kroz istraživanje;
• može utjecati na ponašanje potrošača;
• utjecaj na odluku potrošača je društveno legitiman.

Ta su načela formulirana u fazi formiranja znanosti o ponašanju potrošača i nepokolebljiva.

Koncept kupnje u marketingu

Kupnja je glavni i željeni cilj marketinških programa. Bit kupnje je zamjena novca za roba i usluga. Istodobno, za potrošače, kupnja je najčešće povezana sa stresom: što je cijena značajnija, to je teže za osobu odlučiti o kupnji. Cijena robe izražena je u novcu, a potrošač ih percipira kao dio sebe, jer za primanje novca troši svoje resurse: vrijeme, vještine, znanje. Stoga se raspodjela s novcem često ne daje potrošaču. Zadatak marketer je olakšati taj proces, pomoći osobi da uživa u kupnji i da ostane zadovoljan njegovom akvizicijom. Da bi riješio taj problem, marketer mora biti svjestan kako kupac donosi odluku o kupnji. Danas postoje takve vrste kupnje kao:

• Potpuno planirana kupnja, kada potrošač točno zna marku, cijenu i mjesto kupnje. Obično je ova vrsta povezana sa stjecanjem skupih trajnih dobara.
• Djelomično planirana kupnja, kada potrošač zna koja vrsta robe koju želi kupiti, ali s robnom markom i mjestom kupnje nije određena. Ova vrsta najčešće se odnosi na robu dnevne potražnje, na primjer mlijeko ili kruh.
• Kupnja impulsa, kada potrošač nešto kupuje pod utjecajem trenutne želje. Obično se kupuju jeftine stvari na takav način, takve kupnje stimuliraju, na primjer, "vruću" zonu gotovine, gdje se dogodi do 90% impulsnih kupnji.

Modeli procesa odlučivanja o kupnji

Unatoč individualnim razlikama ljudi, njihovo ponašanje kao potrošači može biti shematizirano. Stoga se u marketingu prihvaća primjena modeli ponašanja potrošača. Oni uvelike pojednostavljuju razumijevanje slijeda akcija kupca i omogućuju određivanje optimalnog mjesta utjecaja na potrošača. Povijesno gledano, prvi je model bio shema F. Kotlera pod nazivom "Crni okvir svijesti kupca". U ovom modelu, dolazni podražaji ulaze u crna kutija, u kojima se pretvaraju u odgovor kupca. Kotler nije uspio pojasniti bit procesa donošenja odluka i nazvao ga "crnom kutijom", no njegova je zasluga bila da je ukazao na postojanje takvog područja ponašanja. Prvi punopravni model procesa donošenja odluka stvorio je Angel i njegov tim. U njemu je predstavljen niz akcija osobe koja je donijela odluku: od podrijetla motiva do kupnje do osjećaja užitka ili nezadovoljstva nakon što je počinjen.

Danas postoje najmanje 50 različitih modela odlučivanja o kupnji, oni se razlikuju po stupnju pojedinosti, ali sve se može sažeti u pet glavnih faza ovog procesa.

Svijest o potrebi

Svaki proces donošenja odluke o kupnji od strane kupca počinje s pojavom motiva i svijesti o potrebi. Svakoj osobi stalno napadaju razne želje, a najrelevantniji potrošač može izabrati od njih ne samo na temelju njihovih stvarnih potreba, već i pod utjecajem različitih vanjskih i unutarnjih čimbenika. Svrha marketing programa je pomoći potrošaču da ostvari svoju želju. Oglašavanje, na primjer, ne samo da može reći osobi što može kupiti kako bi zadovoljio jednu ili drugu potrebu, već i oblikovati želju. Na primjer, kućanice nisu trebale višesmjesti, sve dok im reklama nije rekla o mogućnostima ovog uređaja.

Nema toliko prirodnih potreba za osobom, a marketing nastoji gurati osobu na maksimalnu, ne nužnu potrošnju. Moderni stanovnik megalopola nema dovoljno odjeće da bi ga spasio od hladnoće, treba mu moderna stvar poznatih brandova kako bi zadovoljila potrebe prestiža u skladu s modnim trendovima. To su bili napori trgovaca koji su doveli do tih potreba. Kao dio marketinških komunikacija utječe potrošač u kojemu je sklon favoriziranju jedne ili druge varijante zadovoljenja svjesne potrebe.

Traženje informacija

Sve faze procesa donošenja odluka mogu dovesti do kupnje. U nekim slučajevima, potrošač može kupiti već u fazi potrebe, na primjer, on je htio piti, odmah vidio vodu dispenser i kupio proizvod za ugasiti svoju žeđ. To je često moguće u slučaju male cijene robe i manjih razlika između robe. Ako, međutim, kupnja zahtijeva relativno visoke troškove, potrošač neizbježno počinje prikupljati informacije o mogućim mogućnostima za ispunjavanje potrebe. Potraga za informacijama ima određene zakonitosti. Ako se pojavi problem prva osoba odnosi se na internim informacijskim resursima (znanja pohranjena u memoriji), i to samo ako nema odgovora primljenih poziva vanjskih izvora - Mediji, prijateljima, u prodajnom mjestu. U praksi to izgleda ovako: čovjek je htio kupiti sendvič - on se sjeća gdje se nalaze prodajne točke ovog proizvoda. Ako se sjećate, neće se okrenuti drugim izvorima informacija. Ako ne, on može pitati prijatelje, pogled na internetu i tako dalje. N. Stoga, marketingu imaju tendenciju da ispunite memorije podatke o osobi o proizvodu, kao i organizirati dostupne informacije okruženje koje, ako je potrebno, potrošači mogu naučiti o proizvodu iz različitih izvora.

Evaluacija alternativa

Kada traženje informacija pruži nekoliko relativno jednakih mogućnosti za zadovoljavanje potrebe, proces odlučivanja za kupnju robe ulazi u sljedeću fazu - uspoređujući mogućnosti. Kriteriji za ocjenjivanje mogu biti različiti, a korak može odvijati u jednostavnom usporedbom (svježe i jučerašnji mlijeko), i to se može pretvoriti u vještačenja uz pomoć trećih osoba i usklađivanje kriterija (na primjer, kupiti skupi telefon). Što je skupa i prestiža kupnja, to je teže proces usporedbe. U tom slučaju utjecaj oglašavanja, marke, preporuka prodavatelja ili mjerodavna osoba može imati odlučan utjecaj na donošenje odluka.

Odluka o kupnji

Opisani postupak - odluka o kupnji - može se dovršiti u bilo kojoj fazi, ako je osoba dobila valjane argumente u korist počinjenja ili odbijanja. Konačna odluka o kupnji dolazi na prodajnom mjestu, a ovdje važni čimbenici utjecaja jesu atmosfera trgovine i osoba prodavatelja, kao i nadležno uređenje prodajnog mjesta: polaganje robe, navigacija, čistoća, jednostavnost plaćanja itd. Važno pakiranje robe i njegova organoleptička svojstva.

Ponašanje nakon kupnje

Glavni cilj marketinga - zadovoljstvo kupaca - je sve faze procesa donošenja odluka od strane potrošača. Kupnju prethodi sumnja, procjena alternativa, izbor, ali ne završava s njom. Dovođenje robe kući, kupac i dalje sumnja u ispravnost po svom izboru. Ako roba u radu neće donijeti zadovoljstvo i zadovoljstvo, potrošač će početi širiti negativne informacije o proizvodu, što će nepovoljno utjecati na odluku drugih kupaca. Stoga trgovci pobrinuti za uvjeravanje kupca o ispravnosti izbora, a nakon kupnje, za to se nudi dodatna usluga jamči da podržavaju oglašavanje.

Upravljanje ponašanjem potrošača

Složeni proces prihvaćanja kupnje odluke o kupnji predmet je postupaka trgovca. U svakoj fazi možete utjecati na ishod tog procesa. U fazi razumijevanja potreba i traženja informacija uključeni su faktori kao što su društvene i kulturne vrijednosti, referentne skupine, karakteristike društvene klase i način života potrošača. U fazi usporedbe alternativa i na fazi nakon kupnje, brand igra važnu ulogu, svoju sliku i oglašavanje. Trgovački marketing, zapravo, ne odvaja svoju pozornost potrošaču nikad, glatko ga vode na stepenicama ljestve za kupnju spremnosti za kupnju, a zatim se odmah uključuju u novi proces. Odluka o kupnji u svakoj fazi trebala bi imati svoje rezultate - to je svijest, znanje, stav, uključenost, lojalnost. Ti su rezultati rezultat velikog, složenog rada koji započinje i završava istraživanjem ponašanja potrošača.

Važnost istraživanja potrošačkih ponašanja

Istraživanje procesa donošenja odluka za kupnju robe je polazna točka za formiranje bilo kojeg marketinškog programa. Ne znajući kako i gdje će informacije tražiti potrošač, koji čimbenici utječu na njegov izbor, nemoguće je provesti kompetentno planiranje medija i formuliranje poruke oglašavanja. A faze procesa donošenja odluka o kupnji podliježu temeljitoj marketinškoj analizi. I treba imati na umu da se modeli odlučivanja razlikuju ovisno o životnom ciklusu proizvoda. Dakle, novost i široko poznati zrelih dobara ljudi kupuju drugačije. Modeli ponašanja na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima razlikuju se, a te se razlike otkrivaju samo tijekom istraživanja.

Primjeri procesa odlučivanja za kupnju

Nesvjesno, imamo nekoliko puta dnevno suočeni s problemom izbora: .. Što kupiti za večeru, gdje ići na odmor, kakav je dar kupiti voljenoj osobi, itd proces donošenja odluke o kupnji, primjeri koji svatko može naći u svojoj praksi, je obično i često automatski. Svaki potrošač može spasiti svoje resurse, uključujući privremene, energetske i intelektualne resurse. Stoga nastojimo prevesti svaki proces u područje poznatih i stereotipnih. Ako jednog dana smo proveli vrijeme i trud na odabiru soka i on nam je odobren šupljine, malo je vjerojatno da ćemo opet razmišljati o istom problemu, samo ako smo prisiljeni ovu okolnost, i kupite isti sok. Primjer kompleksnog ponašanja pretraživanja može nazvati kupnju automobila, često u takvoj situaciji, osoba prolazi kroz sve faze procesa donošenja odluka,, dugo uspoređuje opcije i osjetljivi na postpokupochnomu uslugu.